Gimlet Creative, en tidlig aktør til branded podcasting, er nu åben for forretninger

John Henry (til højre) er vært for 'Open for Business', Gimlet Creatives første podcast.

Der er en scene fra ' Start op ” - den populære, bekendende podcast om at starte en virksomhed - der skildrer to journalister, der kæmper med et dilemma, som redaktioner rundt om i verden står over for.

Som mange gør, episoden fokuserer på Gimlet Medias kampe, virksomheden bag en familie af podcasts, herunder ' Svar alle ,' ' Mystery Show ” og selve “StartUp”.

Bekymringen denne gang? Hvorvidt virksomheder vil betale for Gimlets udvalg af branded indhold, historier, der lyder som journalistik produceret på foranledning af en annoncør.

Efter et skuffende opkald med en potentiel kunde bekymrer kreativ direktør Nazanin Rafsanjani sig over, at annoncører 'ikke kommer til at gøre denne ekstremt snævre ting, som vi er villige til at gøre, som er at gøre dig til en superdyr, white-label podcast, som vi ikke distribuere eller udgive som på vores egen på nogen måde, form eller form.'

'De vil have, at vi laver en podcast til dem, som vi lægger ud over vores kanaler, som de redigerer sammen med os,' siger hun i afsnittet, der blev udgivet i november. '...Selvfølgelig er det det, de vil! For det ville være fantastisk for dem.”

Et halvt år senere ser de tidlige knæk ud til at være løst. I sidste uge lancerede Gimlet Media 'Open for Business', sin første brandede podcast, med eBay . Det første afsnit følger alle de linjer, som Rafsanjani skrev i november: Det er ikke distribueret over virksomhedens redaktionelle kanaler, det er ikke udgivet som en redaktionel produktion, og det er ikke produceret af Gimlets redaktion.

I stedet bliver det betegnet som den første indsats fra Gimlet Creative, det fire-personers team hos Gimlet Media, der laver virksomhedens reklamer og brandede podcasts. Holdet, ledet af Rafsanjani, producerede podcasten med seks afsnit i samarbejde med eBay, hvilket betød, at online-auktionsfirmaet havde det sidste ord over retningen og indholdet af hver aflevering.

Men den første episode byder på mange af de samme historiefortællingsteknikker, som er kommet til at definere virksomhedens redaktionelle podcasts: En engagerende vært, grundig rapportering, en veldefineret historiebue og ujævne personlige sider. Den byder endda på den samme slags finurlige instrumental åbningsmusik, som er blevet en fast bestanddel af Gimlet-shows.

Der er dog klare forskelle: Selvom podcasten handler om iværksætteri generelt, byder den på eBay-relaterede samtaler hele vejen igennem. Da den er en reklame, indeholder den ingen andre reklamer. Og ved flere lejligheder afslører værten eBays indflydelse, som krævet af virksomhedens retningslinjer for annoncering .

'Det var virkelig vigtigt for os at have det med i al showkunsten og alle beskrivelserne,' fortalte Rafsanjani til Poynter i et interview. 'For selvom vi afslører det to gange, hvis du lytter til det i minut tre, har du måske ikke hørt det. Så vi forsøgte at være så gennemsigtige som muligt.”

Selvom 'Open for Business' er Gimlets første indtog i branded podcasting, er konceptet ikke helt nyt. Panoply, podcastingfirmaet fra Slate , lancerede sidste år 'The Message', en fiktiv sci-fi-podcast, der skudt til toppen af ​​iTunes’ rangliste med en overbevisende blanding af professionel skrivning, skuespil og lyddesign.

'Open for Business' adskiller sig fra 'The Message' ved, at det er en non-fiction podcast, men tidlige resultater indikerer en lignende interesse blandt lyttere. Selvom Gimlet Media ikke afslørede, hvor mange gange det er blevet downloadet, klatrede 'Open for Business' til toppen af ​​iTunes' ranglister i sidste halvdel af sidste uge, hvilket betyder, at det hurtigt har fået en blanding af nye abonnementer, anmeldelser og samlede downloads.

Denne tidlige succes skyldes utvivlsomt delvist betalte salgsfremmende spots på andre Gimlet Media-shows, herunder 'StartUp' og 'Svar alle.' Men det kan også skyldes, at podcasten også lyder mere som et underholdende stykke journalistik som en traditionel annonce.

'Vi kan ikke tvinge folk til at lytte til disse shows,' sagde Matt Lieber, medstifter af Gimlet Media. 'Hvis du er på nettet, kan du købe trafik. …Men det kan du ikke i podcasts. Du skal faktisk gøre noget godt og fange folk ind og holde deres opmærksomhed. Og det er virkelig kernen i, hvordan vi laver denne ting og promoverer den.'

Podcasten er også en testcase for, hvad Lieber håber i sidste ende vil blive en væsentlig del af virksomhedens samlede forretning. Gimlet Media offentliggør ikke sine omsætningstal, men Lieber forudser, at brandede podcasts vil stå for en 'tocifret procentdel' af virksomhedens samlede omsætning i 2017. Pakketilbud, der inkluderer en brandet podcast og salgsfremmende annoncepladser på Gimlets andre shows er typisk prissat til 'midt-sekscifret eller derover'; Lieber ser dem som centrale i Gimlets strategi om at udvikle en diversificeret indtægtsstrøm.

Hvad får eBay? Virksomheden siger, at podcastingens intime og langformede karakter var indregnet i dets beslutning om at fortælle virksomhedens historier med lyd. De vil regne det som en succes, hvis ejere af små virksomheder finder det interessant eller nyttigt og kommer væk fra podcasten med en bedre forståelse af, hvad virksomheden laver.

'Vi har eksperimenteret med forskellige måder at fortælle disse historier på og uddrage nogle af disse indsigter fra dem, men vi havde ikke rigtig fundet det rigtige medie eller platform til at gøre det godt,' Annie Lupardus, direktør for ledelse og sælgerkommunikation hos eBay, sagde i en mail. 'Podcasting virkede som et logisk og rigtigt medium i den rigtige størrelse for os, da det er lidt mere intimt og har en længere form.'

Som med sin redaktion har Gimlet Media gennemsøgt redaktioner for at finde sine producenter. Katelyn Bogucki, Gimlet Creatives seneste ansættelse, var medvirkende til at få The Huffington Posts podcasting i gang. Frances Harlow, en producent af mærkevareindhold, var tidligere associeret producent hos NPRs 'Planet Money'. Og Rafsanjani selv var tidligere seniorproducer på 'The Rachel Maddow Show' på MSNBC. Nicole Wong, det fjerde medlem af holdet, kom fra Group SJR, et reklamebureau.

Rafsanjani planlægger at udvide sit team over tid for at imødekomme annoncørernes efterspørgsel. Teamet arbejder allerede på et projekt med HP Enterprise og planlægger at påbegynde et projekt med Spotify til sommer og efterår. Gimlet Creative skyder ikke efter et specifikt antal ansatte, men Lieber bemærker, at det stadig er tidlige dage for brandede podcasts, hvor yderligere kunder sandsynligvis vil komme ud af træværket.

'Jeg ved, at dette kommer til at lyde Pollyanna-agtigt, men vi tænker ikke rigtig meget på konkurrence,' sagde Lieber. 'Det er ikke sådan, at der ikke er andre store podcast-selskaber derude - det er der. Men industrien vokser så hurtigt på dette tidspunkt, at succesen for enhver given spiller på dette sted også er vores succes. Jeg føler, at vi alle sammen skaber nye lyttere, og vi vokser størrelsen af ​​branchens kage, og det er godt for os alle.'