Lokale nyhedsmedier har øget de digitale abonnementer med omkring 50 % på et år

Eksperter stillede spørgsmålstegn ved, om lokale nyhedsmedier kunne skifte fra en reklamemodel til en læserindtægtsmodel. Det ser ud til, at de gør netop det.

En ferieabonnementsside for Tribune Publishing-ejede Orlando Sentinel. En Tribune-direktør sagde, at dets Florida-publikationer 'gjorde det meget godt' med hensyn til digitale abonnementer i 2020 (skærmbillede)

Dette er en forkortet version af en artikel på Northwestern Universitys hjemmeside Medill Local News Initiative.

Pandemien og andre store nyhedsbegivenheder har hjulpet med at øge digitale abonnementer dramatisk på lokale nyhedsmedier i 2020, med en ny brancheanalyse, der sætter den samlede stigning på omkring 50% på et års tid.

Men den opmuntrende nyhed kommer med spørgsmål for 2021:

• Kan lokale nyhedsorganisationer beholde disse nye abonnenter og tiltrække flere, hvis nyhedscyklussen bliver stille?
• Kan ældre forretninger etablere brandtilhørsforhold i en ofte kaotisk og overfyldt webverden?
• Kan redaktioner klare personalenedskæringer og omdefinere deres mission, så den matcher deres evne til at udføre den?

Et spørgsmål, der blev besvaret i 2020, var, om lokale nyhedsmedier kunne foretage skiftet online fra en annoncemodel til en læserindtægtsmodel. Det ser ud til, at de gør netop det.

Mather Economics, et Atlanta-baseret konsulentfirma, der håndterer abonnementsdata for store nordamerikanske nyhedskæder, gennemførte en analyse af nyhedsmedier på 138 mediemarkeder af forskellig størrelse. Den fandt, at det digitale oplag steg 51,2 % fra november 2019 til november 2020, mens det trykte oplag faldt med 12,9 %. Mather fandt også ud af, at 25,6 % af alle abonnementsstarter i 2020 var digitale. Dette års stigning i digitale abonnementer er større end tidligere år, sagde Mather.

Nylige afsløringer fra store nyhedskæder understøtter denne tendens.

Den største amerikanske lokale nyhedskæde, Gannett, rapporterede om betalte abonnenter kun digitalt på 1,029 millioner i tredje kvartal af 2020, en stigning på 31,1 pct år over år.

Tribune Publishing sagde, at digitale abonnenter nåede 427.000 ved udgangen af ​​tredje kvartal sammenlignet med 314.000 et år tidligere - et hop på 36 % . Colin McMahon, chefredaktør på Chicago Tribune og chief content officer hos Tribune Publishing, sagde i et interview: 'Chicago, Baltimore, Floridas klarede sig alle meget godt i denne periode. New York (Daily News) kom åbenbart fra en meget mindre base, fordi den ikke havde en stor digital abonnementsbase, så det er vokset vanvittigt, men fra en mindre base. Så er de andre bare en stabil vækst.”

Los Angeles Times sagde, at betalte abonnementer kun digitalt steg fra 168.061 i januar 2020 til 256.938 i december 2020 - en stigning på 52,8% på 11 måneder. Som andre forretninger blev Times' tal pumpet op af nyheder om COVID-19, valget og protester om social retfærdighed. Men Los Angeles havde også andre store historier: store skovbrande, Kobe Bryants død og pro-sports mesterskaber i både basketball og baseball.

Et centralt spørgsmål er, om 2020 har været et trendsættende år eller en aberration.

'Dette år har været et episk togvrag på så mange måder,' sagde Tim Franklin, leder af Northwestern Universitys Medill Local News Initiative. 'Men det har fremhævet den vigtige rolle, som lokale nyheder og information spiller i vores lokalsamfund. Og efterspørgslen efter lokale nyheder i år kom samtidig med, at mange nyhedsorganisationer aggressivt gik over til en forretningsmodel for læserindtægter. Resultatet har været en stigning i digitale abonnementer, især på nogle større regionale forretninger.'

Men det kræver store operationelle ændringer, sagde Franklin, der er senior associeret dekan og John M. Mutz Chair i Local News på Northwesterns Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications.

'Succes med denne strategi på lang sigt betyder, at nyhedsmedier skal udvikle sig, og det sker nu mange steder,' sagde han. 'De er nødt til at gøre ting som at revidere deres organisationsstrukturer og overveje at flytte ressourcer til marketing, sociale medier engagement og nyhedsbreve - de ting, som forskning viser, driver abonnementer. Og de har brug for klar, handlekraftig indsigt i deres betalende læseres interesser og vaner, så de kan beholde dem, de har tilføjet i år.'

I sin analyse fandt Mather Economics, at fastholdelsesraten for trykte og digitale abonnenter er steget i år. Satsen var 63,2 % for 2019, og den årlige sats for 2020 er indtil videre 70,9 %.

'Vi ser en masse virksomheder, der dedikerer fuldtidsstillinger til fastholdelse af abonnenter,' sagde Local Media Association CEO Nancy Lane. 'Det er så meget nemmere at holde på en abonnent end at få en ny.'

Boston Globe arbejder hårdt for at holde de betalende kunder engageret, sagde Jason Tuohey, Globes administrerende redaktør for digital. Det inkluderer omkring 30 nyhedsbreve, plus begivenheder, nogle af dem kun for abonnenter. Tuohey citerede en nylig onlinebegivenhed, hvor Globes tv-kritiker diskuterede 'The Crown'. Det trak omkring 1.000 abonnenter.

'Vi vil gerne have, at du føler, at du ikke bare får de daglige nyheder, men du køber ind til noget større,' sagde Tuohey, der tilføjede, at Globe's omkring 220.000 abonnenter kun digitalt repræsenterer 'et betydeligt spring over, hvor vi var for et år siden.'

Tribune Publishings dataanalyse har fundet ud af, at nye digitale abonnenter var lidt mere interesserede i lokale nyheder, end tidligere abonnenter var eller anonyme besøgende på hjemmesiden var. Det fandt også 'lidt mindre interesse for nogle af vores emner, som historisk set har drevet mange abonnementer - sport, bjørne, mad, spisning, den slags,' sagde McMahon.

Josh Brandau, Chief Revenue Officer hos Los Angeles Times og San Diego Union-Tribune, sagde, at folk, der abonnerede, da pandemien dukkede op, 'kan være lidt mere vægelsindet og prisfølsomme end den gennemsnitlige abonnent, vi får,' så kommunikation med dem om de mange forskellige tilbud er vigtigt.

At opbygge brandtilhørsforhold i et digitalt miljø tager tid, sagde Mariana Rodriguez, Times' vicepræsident for forbrugermarkedsføring.

'Du har flere muligheder i dag,' sagde hun. 'Du er virkelig nødt til at kommunikere og opbygge den tillid og det forhold ved at sige, OK, af disse fire muligheder eller endda to muligheder eller seks muligheder, som du har, hvorfor skal jeg beslutte mig for at abonnere på LA Times i stedet for en anden. Jeg tror, ​​det tager længere tid at pleje det forhold lige nu.'

Adspurgt om jobnedskæringer i branchen sagde Tribune's McMahon, at evnen til at betjene et publikum og få abonnenter ikke altid er bestemt af personaleniveauet. Snarere sagde han, at det skulle afgøres af, om redaktionernes mission er i synkronisering med deres kunders interesser.

'Abonnenterne bekymrer sig om og støtter det arbejde, som nyhedsredaktionen bekymrer sig om og ønsker at udføre,' sagde McMahon. 'Det passer ikke perfekt, og det vil det aldrig, (men) jeg tror ikke, der er en bred kløft.'