6 måder journalister kan bruge pressemeddelelser effektivt på

Da Steve Penn tidligere på måneden meddelte, at han sagsøger Kansas City Star, udløste nyheden en interessant diskussion om journalisters brug af pressemeddelelser, og om det er OK at bruge dem ordret, uden tilskrivning.

Penn blev fyret fra Star i juli sidste år, efter at redaktørerne fandt ud af, at han havde løftet materiale fra pressemeddelelser flere gange tilbage til 2008. Penn siger i sin klage, at 'den udbredte praksis i journalistik er at behandle sådanne udgivelser som at være blevet frigivet frivilligt af deres forfattere ind i nyhedsstrømmen med den hensigt, at udgivelsen skal genoptrykkes eller genudgives, og helst med ingen eller minimal redigering.'

Men er det?

I en uformel afstemning , spurgte vi, om det er OK for journalister at bruge pressemeddelelser i deres historier. Ud af mere end 1.300 respondenter sagde 20 procent, at det er OK at bruge dem uden tilskrivning, og kun 3 procent kaldte denne praksis 'plagiat'. Flertallet sagde, at det er fint at bruge pressemeddelelser i historier, hvis de tilskrives. (The Public Relations Society of America siger at bruge en pressemeddelelse uden tilskrivning er ikke plagiat .)

Udvalget af svar antyder, at redaktioner ville have gavn af at have diskussioner om, hvordan man etisk og effektivt kan bruge pressemeddelelser. Jeg har fundet på seks relaterede tips, du skal huske på.

Tænk på pressemeddelelser som et godt udgangspunkt.

Jeg har altid tænkt på sociale medier som et godt udgangspunkt for at finde kilder og få ideer. Så hjælpsomme som sociale medier kan være, skal journalister stadig bruge deres traditionelle rapporteringsevner til at følge op på de kilder, de finder der, og faktatjekke de oplysninger, de får.

Jeg tænker på pressemeddelelser på samme måde. Pressemeddelelser kan gøre dig opmærksom på oplysninger, du ikke vidste. Men når du kun stoler på udgivelser og ikke laver din egen rapportering, går du måske glip af andre nøgleoplysninger, der hjælper med at runde historien ud. Enhver kan parafrasere eller citere fra en udgivelse. Som reporter har du evnerne til at tage det et skridt videre.

Tal med din redaktør om parafrasering/citering fra pressemeddelelser.

Uanset om du er ny journalist eller erfaren, så tal med din redaktør om, hvordan du bedst håndterer pressemeddelelser. Hvordan håndterer din redaktion typisk dem, og hvad er forventningerne? Er din redaktør ok med, at du citerer fra eller omskriver dem? Hvad med at citere fra dem uden tilskrivning?

At have diskussioner om, hvordan du bruger pressemeddelelser, kan give dig en bedre forståelse af, hvad der er og ikke er acceptabelt i dit nyhedsrum. Hvis du ikke er enig i dit nyhedsrums proces for håndtering af pressemeddelelser, kan du stille spørgsmål om processen med din redaktør. Bare fordi din nyhedsredaktion har gjort noget på en bestemt måde i årevis, betyder det ikke, at det skal (eller bør) forblive sådan.

Min filosofi er, at det er fint at bruge pressemeddelelser i historier, så længe du er gennemsigtig med dit publikum om, hvor du har fået informationen fra. Tilføjelse af tilskrivning lader dit publikum vide, hvor oplysningerne stammer fra.

Afgør, om udgivelsen er nyhedsværdig.

Når du får en udgivelse, så spørg dig selv: Er denne nyhed relevant for mit publikum? Er udgivelsen et kort indlæg værd? En længere historie? Et indlæg og en længere opfølgningshistorie? Noget mere? Ingenting overhovedet? (På Poynter.org har vi taget alle disse tilgange.)

Medmindre jeg får en pressemeddelelse, der ikke er relateret til mit beat (og dette er sket ved flere lejligheder), tager jeg mig normalt tid til at læse hele udgivelsen. På den måde kan jeg tage en mere informeret beslutning om, hvorvidt der er noget nyhedsværdigt i det.

Hvis udgivelsen har rettidig og vigtig information, som jeg gerne vil have ud hurtigt, skriver jeg et kort indlæg og citerer hele udgivelsen. Jeg angiver altid, at det er en udgivelse, og jeg adskiller det i et blokcitat, så det kan skelnes fra mine egne ord. Hvis udgivelsen ikke er særlig tidsfølsom, og jeg vil skrive en relateret historie, begynder jeg at lave noget rapportering.

Forfølge pressemeddelelsen.

Pressemeddelelser er ofte salgsfremmende. Det er op til dig at sikre, at du ikke blot fremmer en organisations eller persons dagsorden. Når du læser pressemeddelelser, skal du kigge efter huller og prøve at udfylde dem.

Er fakta i udgivelsen korrekte? Er navne stavet korrekt? Er der en lokal vinkel, der ville være relevant for dit publikum? Hvad mangler der i historien? Stemmer oplysningerne i udgivelsen overens med det, du ved/har hørt? Hvem skal du ellers tale med for at få mere information? Er der nogen chance for, at denne udgivelse kan være en fup? At stille smarte spørgsmål kan hjælpe med at informere din rapportering.

Gør historien til din egen.

I stedet for blot at citere eller omskrive en udgivelse i en historie, skal du få din historie til at skille sig ud ved at inkludere din egen stemme i den. Din stemme er sandsynligvis meget mere samtaleagtig og engagerende end det sprog, der bruges i udgivelser.

Følg op med den person, der sendte udgivelsen eller med de personer, der er citeret i den, for at få tilbud, der er forskellige fra dem, som alle andre vil have. Når det er nødvendigt, tilføj analyse og kontekst, der hjælper med at fremme informationen i udgivelsen. Chancerne er, at hvis du gør disse ting, vil du være mere tilfreds med slutresultatet.

Find måder at komme videre næste gang.

Når jeg får en pressemeddelelse om noget, der er relevant for mit beat, svarer jeg næsten altid og takker den, der har sendt det. Hvis jeg vil blive ved med at få udgivelser, opfordrer jeg personen til at fortsætte med at sende dem til mig. Og så tager jeg det et skridt videre ved at lade personen vide, at det, hvis det er muligt, ville hjælpe at høre om information, før den frigives.

Dette vil ikke virke hele tiden, men nogle gange vil det - især hvis du accepterer at holde historien, indtil udgivelsen udkommer. Hvis en PR-person deler information med dig, før du sender en udgivelse, vil du have mere tid til at rapportere og interviewe folk.

Ved at tage disse trin vil du sætte dig foran andre, der hører om oplysningerne i udgivelsen for første gang.

[ Se historien 'Hvordan journalister bruger pressemeddelelser' på Storify ]