Hvad virker, og hvad gør ikke ved at bygge betalte digitale abonnementer: Her er, hvad fem eksperter siger

Foto illustration

Det haster med at udbygge en base af betalte digitale abonnenter, da årets forretningsudgave for aviser begyndte i 2020. Og nu, midt i april, mere end nogensinde.

Betalte trykte annoncer var allerede ved at falme hurtigt. For øjeblikket, hvor pandemien har lukket meget af økonomien, er den faldet til tæt på nul. Udgifterne til papir, produktion og især hjemlevering er knusende.

En kvalitetsnyhedsrapport og en brugervenlig oplevelse er afgørende for overgangen fra print til digital. Næppe nogen vil betale for en sparsom servering af lokalt indhold, digitalt eller trykt. Og alt for mange avissider er besværlige at få adgang til og navigere i. Mekanikken omkring registrering og betaling er kompleks. Trykte læsere vil have brug for et skub for at skifte, da aviser samtidig står over for nødvendigheden af ​​at fange nye målgrupper, der er villige til at betale.

Udfordringen er blevet mere udtalt og central under coronakrisen og økonomiske kriser.

Der er mulighed, da aviser hver dag demonstrerer, hvad de gør, så godt som de hopper over de lokale vinkler. Nye abonnementsordrer er op til det dobbelte eller tre gange højere end før.

Men barriererne smelter ikke bare væk.

Jeg talte med fem førende konsulenter til avisbranchens organisationer. Hver var villige til at dele et overblik over, hvad de fortæller deres klienter, som selv i disse svære tider ved, at de har brug for hjælp. Dyr hjælp.

Dette er deres synspunkter.

Plan begyndte for ti år siden som en teknologitjeneste til at udjævne betalinger for digitale abonnementer. At få det rigtigt er fortsat et følgeproblem, men Piano er også udvidet til mere generel rådgivning.

Jeg spurgte Silberman (og alle de andre), hvad der adskiller virksomheder, der lykkes, fra andre, der ikke er det. Han havde et klar svar.

'To store faktorer betyder noget. Den første er tilpasning på tværs af hele virksomheden - publikumsfolkene, annoncefolkene, produkt og teknologi, redaktionen. Når du først har fået den gode tilpasning og forpligtet dig, er du i gang.'

Uden det er det sandsynligt, at en organisation kører rundt - en dynamik, jeg har set alt for ofte i mange år, hvor jeg har dækket branchen.

'For det andet er at indtage en test-og-lær holdning,' sagde han. 'Det inkluderer redaktion og markedsføring, plus pris, plus brugeroplevelse, plus onboarding og så videre. Gentag hurtigt på hver af dem. Hvis du bare sætter en betalingsmur op og så træder væk,' så vil det ikke gøre det.

Et fokus på strategi (og taktik) minimerer ikke det underliggende grundlæggende problem. Det er at give værdi - med et produkt eller en gruppe af produkter, der er målrettet mod det, som publikum værdsætter. I disse dage er der et væld af tilgængelige data om opbygning af nyhedsforbrugsvaner både til konvertering og fastholdelse.

Silberman sagde, at hans mest succesrige kunder ofte opnår en konvertering på 30 til 35 % af topmålkunder på den første aktive dag med Piano. Så bliver det hårdere.

Identifikationen af ​​hensigten til at abonnere (også kaldet betalingsvillighed) er gået langt i sofistikerede organisationer, langt ud over den hvide brød-tilgang med at levere tre gratis artikler og derefter bede publikum om at betale eller blive nægtet adgang.

'The Wall Street Journal deler indhold op i tre spande - altid betalt, altid låst; og nogle gange låst; og nogle gange låst op,” sagde Silberman. Jeg erfarede ved at stille spørgsmålstegn ved Journals chefredaktør Matt Murray sidste sommer, at dataanalyse af besøgshyppigheden på en måned og involveret tid, snarere end blot et antal læste artikler, nu informerer tidsskriftets beslutning om, hvornår det er bedst at træffe spørger.

I begyndelsen handlede indsatsen næsten udelukkende om opkøb. Nu kommer fastholdelse til at blive betragtet som lige så vigtigt, sagde Silberman. Det var altid sandt i den mere etablerede printcirkulationsarena. Nettoanskaffelsesomkostninger og churn kan kaste enhver cost-benefit-ligning af sig.

Det er tidlige dage for de fleste organisationer at spørge, om de har nået et digitalt abonnentplateau, tilføjede han. Sikkert mange 'flader på procentbasis' og kan have brug for en anden tilgang for at nå ud til en næste bølge af publikum (som tidligere Harvard business school professor Thales Teixeira foreslog i en tale tidligere på året til International News Media Association ).

Men ja, sagde Silberman, organisationer kan nå et naturligt niveau, som det længe har været tilfældet for trykte aviser og magasiner. Med andre ord vil det ikke betale sig at anstrenge sig for at tilføje flere abonnenter.

Silberman tilbød også en forklaring på en almindelig fejl, jeg synes er særligt irriterende som læser/abonnent: Du er registreret, har en adgangskode og er automatisk logget ind. Så er du pludselig ikke det og skal starte forfra.

Nogle gange sletter en teknisk funktionsfejl adgangskoderegistreringer internt, sagde han, men ofte 'regler om cookieudløb rydder webstedet og låser dig ude, hvis du ikke har besøgt inden for de sidste syv dage.' (Ser på dig, Conde Nast-magasiner.)

Selvom det ikke er et kendt navn som McKinsey, FTI er en kæmpe verdensomspændende konsulentorganisation. Det har en veletableret mediepraksis med mange facetter (for eksempel håndterer den i øjeblikket alle aspekter af McClatchys konkurs). Doucette var toppublikum hos den brancheførende Boston Globe, før han for to år siden flyttede over til FTI som administrerende direktør for telekom, medier og teknologi i udgivelses- og digitale mediedivisionen. Han talte med mig med associeret Justin Eisenband under opkaldet.

Doucette sagde, at 'for at bygge en bæredygtig fremtid' har aviser brug for en række digitale produkter. Han og Eisenband tilføjede (som jeg har hørt fra andre), at aviser kan være i en ulempe sammenlignet med startups og nyere udgivere som Vice og Refinery29. De digitale ventures har den fordel, at de ikke skifter fra en etableret virksomhed, så de kan fokusere og bygge.

En anden standout er Atletikken , hvis hurtige og voldsomme betalte publikumsvækst har forbløffet medietilskuere.

'The Athletic er en fantastisk model,' sagde Doucette. “Indholdet er til et meget specifikt publikum (ivrige sportsfans). De giver afkald på annoncer og tilbyder personlige udvidelser (følger et givet hold eller en given sport), så de er laserfokuserede.'

I modsætning hertil fortsatte han, 'det store billede for aviser er, at de fleste stadig er i de tidlige omgange, selvom de har været i gang i 10 år.'

Brancheledere som Globe (med 150.000 betalte digitale abonnenter) og The (Minneapolis) Star Tribune (næsten 100.000) har en evne til at identificere og betjene behovene hos forskellige publikumssegmenter, sagde Doucette. Plus 'de er virkelig, rigtig gode til at udføre.'

Succes, tilføjede Eisenband, indebærer at finde 'et adresserbart marked og rimelige mål', som igen understøtter rationelle investeringer. For eksempel ser han og Doucette på The Daily Memphian , en ambitiøs daglig opstart med fuld service kun digitalt. Det har forsøgt at 'plukke et hul' i markedet, da Gannett's Commercial Appeal har indgået kontrakt.

Vi diskuterede også begrebet ARPU , velkendt blandt teknologiinvestorer, mindre i medieverdenen. Akronymet står for gennemsnitligt afkast pr. bruger. Så for aviser eller andre medieorganisationer, for at forenkle konceptet en smule, er ARPU indtægter fra abonnementer og annoncer, divideret med antallet af betalende abonnenter.

'Det er en vigtig metrik, måske den vigtigste metrik,' sagde Doucette. At anvende det antyder for ham, at 'langt de fleste aviser er underpris for indhold.' Det kan være en fælde at indlæse lavpris-introduktionstilbud. ARPU kan hjælpe med at kvantificere, om digitale annoncer gør abonnenter på 1 USD pr. måned til et aktiv.

De to tilføjede, at undersøgelse af en bred vifte af klienter viser alvorlige, men afhjælpelige mangler, såsom dårlige brugeroplevelser og rodet af trashy programmatiske annoncer fra kan lide Taboola .

Ikke desto mindre opsummerede Doucette, 'vi er ret optimistiske med hensyn til (aviser) at finde succes. Der er meget mere, der kan gøres.”

Rosenstiel kom med instituttet i januar 2013. Det blev dannet ved sammenlægning af to nonprofitorganisationer med betydelige begavelser, men døende programmer. Så Rosenstiel havde brug for at sammensætte en relancering. Fra starten fokuserede han på arbejde, der ville give aviser en dybere forståelse af publikumsinteresser, der er specifikke for et givet samfund - en vej til en relevant nyhedsrapport og mere publikumsindtægt. (Rosenstiel er også en mangeårig professionel og personlig ven).

American Press Institute forskning om publikum er let tilgængelig online. Instituttet konsulterer også, mod et mindre gebyr, om, hvordan en avisorganisation kan indsamle og strukturere data for at få et handlekraftigt billede af, hvad et publikum ønsker.

Typisk vil processen identificere tre lokale passionsemner, hvor øget dækning vil betale sig - kystmiljøproblemer i Vero Beach, Florida, eller udendørs, vandreture og camping i Pacific Northwest. Undersøgelser og ansvarlighed gør konsekvent top tre-listen.

API-metoden, eller variationer af den, er blevet meget brugt i individuelle aviser som The (Minneapolis) Star Tribune og Seattle Times og kæder som McClatchy og Gannett.

I en samtale i slutningen af ​​sidste år og en anden i denne uge tilbød Rosenstiel to vigtige indsigter at huske på i jagten på betalte digitale abonnementer.

Den første af disse burde være opmuntrende for avisjournalister, med rette foruroligede over fortsatte fyringer. I branchens godt huskede gode gamle dage sagde Rosenstiel, 'redaktionen blev betragtet som en udgift.' Nyheder fik ofte en fast procentdel af det årlige budget - 11 eller 12 % de fleste steder, 15 % hvor ekspertise var en større ambition.

Nu, i en halvfuldendt overgang til digital, er nyhedsrummet og dets arbejde 'produktet', sagde han. Det passer til en ændret forretningsmodel, hvor trykte annoncer forsvinder. Publikumsindtægter fra betalte digitale abonnementer, sammen med resterende trykte abonnementer og andre virksomheder som sponsorerede begivenheder, er blevet kernen.

Rosenstiels anden iagttagelse var mindre sangvin: 'Grundt taget er der tre grupper af mennesker, som aviser stadig ikke når tilstrækkeligt - de unge, farvede og konservative. Det skal de gøre for at overleve. Aldrende hvide liberale er for snæver en publikumsbase.'

Doug Smith er en mangeårig ledelseskonsulent ( intet selskab, ingen titel, fortalte han mig, bare Doug Smith ). Han har arbejdet i en lang række brancher og påtaget sig en voksende rolle i de senere år med rådgivning af medievirksomheder. Han leder to vigtige programmer: Media Transformation Challenge for topledere, først baseret på Columbia University i 2007, derefter på Harvard og nu på Poynter. Det andet træningsprogram, der nu er fem år gammelt, går under titlen Table Stakes (for de forskellige ting, der skal på bordet for store forandringer ). Table Stakes arbejder sammen med avisorganisationer og andre for at bringe de redaktionelle og forretningsmæssige sider sammen til et projekt, der bevæger sig hele vejen gennem en proces fra idé til udførelse. Mindst halvdelen af ​​holdene vælger en version af publikumsudvikling og betalte digitale abonnementer - ofte med stærke målbare resultater.

'Vi har lært meget på 4 1/2 år,' fortalte Smith. 'I gamle dage var der enorme dele af nyhedsindustrien, der var struktureret som oligarkier ... Følgen heraf var (traditionen for) kirke/stat adskillelse' mellem nyhedsorganisationernes forretnings- og redaktionelle sider.

Den model skal vendes på hovedet, ifølge Smith. Som Silberman fra Piano fortalte mig, vil bestræbelser på at ændre, der mangler buy-in og koordinering på tværs af organisationen, sandsynligvis ikke komme nogen vegne.

Table Stakes er en trin-for-trin proces, der spredes i løbet af året. Smith understreger vigtigheden af ​​at udføre en række opgaver i den rigtige rækkefølge.

'Det starter med at finde ud af, hvem publikum eller publikum er, og hvilket job du kan gøre for dem.' Så, både i den brede strategi for indsatsen og udførelsen af ​​en daglig rapport, 'Det er først digitalt, så print senere og bedre.'

Sandheden om, at forandring er meget hård for journalister og resten af ​​forretningen, gælder i høj grad. Specifikt, sagde Smith, vil transformation sandsynligvis involvere revurdering 'af, hvad høj kvalitet er ... nye færdigheder og ny adfærd ... nye arbejdsgange.'

Et andet Table Stakes-tip er ikke at forsøge at ændre alt på én gang. På trods af gode intentioner giver hurtige og gennemgribende ændringer ofte skuffende resultater på grund af utilstrækkelig udførelse.

COVID-19 og den dybe recession, sagde Smith, giver en ny mulighed for, hvad der til enhver tid ville være god praksis - 'gennemsigtighed om dit formål og din proces.' Og det er for enhver platform - 'lokalt tv, digital opstart.'

Han foreslår et læserbrev, der fortæller, hvad der sker, og hvad der skal til for at holde den lokale rapport stærk. (George Stanley, redaktør af Milwaukee Journal Sentinel, forudsat en model i en klumme denne mandag ).

Det åbner døren til at bede direkte om publikumsstøtte, 'men du må hellere følge med,' sagde Smith. 'Begå ikke den fejl at love og så ikke levere.'

Efterhånden som nyhedsmedier bevæger sig igennem til flere projekter for flere målgrupper, går Smith ind for 'en mini-udgivertilgang', med andre ord at identificere, hvem der kan påtage sig 'hele virksomhedens' ansvar. For eksempel 'du behøver ikke nødvendigvis at ændre titlen, men du kunne have en administrerende direktør for mad,' ikke kun redigere daglig dækning og en ugentlig sektion, men se nye produktmuligheder som nyhedsbreve eller video.

Mens Table Stakes-processen normalt begynder med initiativer på redaktionen, sagde Smith, at han på ingen måde minimerer behovet for 'kontanter', også kaldet driftsoverskud. Du har brug for de penge til den komplekse øvelse med at fange et publikum og bringe et antal af dem på vej til at abonnere. Og som det er smerteligt tydeligt lige nu, giver kontanter en pude til at komme igennem hårde tider.

Jeg spurgte Smith, som jeg havde andre konsulenter, om metrikken for ARPU. Jeg hører jævnligt om det i The New York Times' diskussioner om digitale målgrupper i indtjeningskonferencer med finansanalytikere. Men sjældent i regionale aviser.

Afkast pr. enhed vil blive en voksende del af samtalen, sagde Smith, 'men for at gøre det nyttigt, skal du have et betydeligt antal abonnenter og to eller flere indtægtsstrømme.' Så kan du se på indirekte indtægtsudbetalinger i annoncering, eventsponsorater, direkte salg og brandbuilding samt indtægterne fra abonnementerne.

Men kun en håndfuld regionale nyhedsmedier er så langt endnu.

Lindsay og Mather er go-to-konsulenter for virksomheder, der leder efter en guide gennem labyrinten af ​​at opbygge en betalt digital abonnementsbase. Hans første ekspertiseområde (og stadig et speciale) er prissætning, men konsulentfirmaets tilbud er blevet bredere. Takket være sin store kundebase kan Mather – ligesom redaktionelle metric-firmaer Chartbeat og Parse.ly – identificere trends og levere benchmarks. En virksomhed kunne for eksempel se, hvordan dens forbedrede trafik og salg af nye abonnementer, efterhånden som pandemien tog fat, sammenlignes med jævnaldrende. Efterhånden som indsatsen for betalte digitale abonnementer modnes, får fastholdelse og ulemperne ved dyre abonnentafgang større betydning.

Jeg talte med Lindsay, da pandemidækningen var begyndt, og det var hans hoved.

'Vi ser en enorm vækst (i trafikken) over hele linjen som reaktion på COVID-19-dækningen,' sagde han. ”Men det er anderledes på abonnementer. Nogle bevæger sig slet ikke, nogle vokser hurtigt.”

Firmaets forskning tyder på, at der er tre spande læsere - dem, der kommer kun for coronavirus-dækningen, dem, der ønsker det oven i den generelle lokale nyhedsdækning, og dem, der slet ikke leder efter pandemienyheder, men snarere noget andet end de dystre detaljer af infektioner og død.

Så Lindsay foreslår, at den optimale strategi er en form for 'freemium' - 'den grundlæggende dækning af regerings-, sundheds- og forretningspåvirkninger (bør være) åben for alle.' Men reserver nogle af funktionerne og den dybdegående analyse som premium-indhold, der kræver mindst et indledende betalt abonnement for at få adgang.

En anden idé: Et særligt nyhedsbrev, som i det mindste fanger en e-mailadresse (som nyhedsbreve generelt gør), der kan danne starten på et forhold til en potentiel kunde.

Mere generelt sagde Lindsay, at han ser fordelen ved en lang indsats hos aviser for at forfine indholdsvalg til det, læserne mest ønsker. Du kan lave færre artikler og, hvis de er de rigtige, tiltrække et større publikum, især et publikum, der sandsynligvis vil betale.

Med forretninger, der lige er startet med betalte digitale abonnementer, sagde Lindsay, 'du fanger de loyale fans ud af porten og kan (ofte) starte dem til fuld pris. ... Derefter bliver arbejdet hårdere.'

Den gode nyhed er, at taktik til at flytte folk til at abonnere - f.eks. at flytte betalingsmurgrænsen op eller ned eller stille spørgsmål efter et antal gentagne besøg - bliver hele tiden mere effektive. Mere udfordrende er at blokere de penge, der er nødvendige for at investere i fastholdelse.

Som Smith og andre havde, taler Lindsay om publikum, flertal. Gode ​​ting venter dem, der kan opfinde et stærkt produkt til et publikum ud over deres primære. Han gav som eksempel Bangor Daily News, som har startet en rapport om livet på landet ( BDN Nation ). Det har relevans ikke kun for Daily News' bypublikum, men for hele Maine og potentielt for landdistrikter i andre stater.

ARPU 'har været meget almindelig i andre industrier' - især teknologi, sagde Lindsay, og gælder på flere måder for at vokse, betalte digitale abonnementer. Den åbenlyse, som Silberman havde fortalt mig, er at undgå fælden med at bygge det rå antal abonnementer med store rabatter, samtidig med at det gennemsnitlige afkast pr. kunde trykkes ned. Dollar-om-måned-klubben kan være svær at konvertere, mens den næsten ikke tilføjer noget til indtægtslinjen.

En tendens i industripraksis, ikke kun frugten af ​​Mathers konsulentvirksomhed (men han er indflydelsesrig), har været at opkræve meget højere takster end der var udbredt for blot få år siden for print plus digitale abonnementer. Denne tilgang kan kombineres med at bede mangeårige loyale kunder om at betale mest (som flyselskaber gør). Men det kan give mening at tilbyde dem, der ringer, at annullere et lokalnummer eller flere lokalnumre af en dyb diskonteringsrente .

Mit vigtigste bud på at tale med Lindsay og de andre eksperter: Det er svært at sige, om dette er anden inning eller femte inning, men mange regionale aviser er midtvejs i at opbygge en betalt digital abonnementsbase som kerneindtægt for at understøtte robust journalistik.

For at blande sportslige metaforer er det desværre ikke klart, at de når dertil, før uret løber ud.

Rick Edmonds er Poynters medieforretningsanalytiker. Han kan træffes på e-mail.