Hvordan The Post and Courier voksede digitale abonnementer med 250 %

Skærmbillede, The Post og Courier

Poynter og API gik sammen i denne uge for at tage et dybere kig på, hvad der virker i lokale nyheder. Her kan du læse, hvordan Posten og Kureren voksede digitale abonnementer, og ovre hos Bedre Nyheder , lær hvordan nyhedsrummet i Charleston, South Carolina, brugte mini-udgivertilgangen fra Table Stakes til at skabe nye indtægtsstrømme.

I de sidste to år har The (Charleston, South Carolina) Post and Courier:

• Holdt op med at fokusere på sidevisninger
• Begyndte at udgive færre historier om dagen
• Øget digitale abonnementer med 250 %.

Selvfølgelig hænger alle disse ting sammen.

The Post and Courier deltog i Poynters Local News Innovation-program, også kendt som Table Stakes. (Afsløring: Programmet er finansieret af Knight Foundation, og min dækning af lokale nyheder er delvist finansieret af Knight.) Da personalet først startede Table Stakes, var de allerede ved at skifte til at blive et publikum-første nyhedsrum, var vært for begivenheder og lancerede et nyhedsbrev strategi.

De tilføjede voksende digitale abonnementer til deres to-do-liste.

The Post and Courier havde gode eksempler i The Boston Globe, The New York Times og The Washington Post, sagde Mitch Pugh, administrerende redaktør.

'Jeg tror, ​​vi troede på, at vi kunne gøre noget lignende i mindre skala,' sagde han. 'Vi troede på, at vi kunne være The Washington Post for South Carolina.'

Det sagde Washington Post, at det havde mere end 1 million digitale abonnenter fra oktober 2017. I sidste uge havde The Post and Courier mere end 6.000. Men det tal voksede fra 1.700 i de sidste to år.

Her kan du se, hvordan de gjorde det, og hvad de lærte undervejs.

De ændrede, hvad de målte

Posten og Kureren startede med at se på kompetencerne i redaktionen og det arbejde som redaktionen producerede.

Pugh lavede et mantra ud af en linje, han lånte fra The Boston Globes redaktør, Brian McGrory: 'Vi skulle være ubønhørligt interessante, og det var vi ikke.' sagde Pugh. 'Måske 20 til 30% af de ting, vi lavede, kunne falde ind under den kategori.'

Pugh brugte et andet lånt mantra, dette fra Postens Marty Baron: 'Hvis det er vigtigt, er det vores opgave at gøre det interessant.'

Redaktionen tog imod hans udfordring, sagde han.

API gennemførte en færdighedsvurdering i hele nyhedsrummet inden for Post and Courier. Hele nyhedsredaktionen lærte og begyndte at bruge Slack og Parse.ly. Medarbejdere flyttede væk fra automatiserede nyhedsbreve til kuraterede. Og de flyttede, hvad de målte.

Tidligere i Post and Couriers overgang til digital var målestokken for succes klik og sidevisninger.

'Det passede ikke rigtig med den måde, de fleste af os blev trænet på, og den værdi, som de fleste af os har,' sagde Pugh.

Personalet begyndte at fokusere på analyser, der fører til abonnementer: tid brugt og engagerede minutter. Det var et nemt skift for journalister, der vil have folk til at læse/se/lytte/se deres arbejde.

Relateret: Seattle Times gør det til alles opgave at vokse digitale abonnenter

Redaktionen bruger nu Parse.ly , og efter at alle var blevet trænet i, hvordan man bruger det, satte hvert hold mål for unikke besøgende og engagerede minutter.

'Vi er nødt til at retsforfølge værdien af ​​hver eneste historie hver eneste dag,' sagde Pugh.

Hvis en historie ikke havde 500 unikke besøgende og mindst 1,2 minutters engageret tid, blev den revurderet. Det betyder ikke, at den slags historier bare stoppede. I stedet kiggede personalet på, hvordan historien var skrevet, overskriften, søgeordene til søgning og andre urskiver, de kunne justere.

Hvis efter alt det, hvis disse brikker stadig ikke nåede disse minimumsmål, holdt redaktionen op med at gøre dem.

Et eksempel: kriminalitetstrusser.

Rutinemæssige krimier, selv en dødsulykke, der automatisk ville have været en historie i fortiden, er nu ikke nødvendigvis en historie. Publikum læste dem ikke.

The Post and Courier dækker stadig kriminalitet, men fokus er nu på trends og løsninger, sagde Pugh, 'mere hvordan og hvorfor og ikke kun at dette skete. Det var en svær ting at give op. Det var indgroet i vores kultur; det er det, vi gør.'

De udgiver færre historier. Ja, færre.

The Post and Courier plejede at udgive mellem 50 og 65 historier om dagen. Nu er det mere som 30, 'og vi skal nok være mere som 21 - det er, hvad dataene fortæller os,' sagde Pugh.

Men færre betyder også mere tid til dybdegående historier.

Blow-by-blow byrådshistorier er f.eks. OK, men når redaktionen træder et skridt tilbage og taler om, hvorfor noget betyder noget, hvad det betyder, og hvad det næste er, læser flere mennesker det.

Nyhedsredaktionen skiftede også beats baseret på, hvad den hørte fra publikum. Disse takter omfatter nu overkommelige boliger, vækst og udvikling og havstigning.

Pugh leder efter noget, læserne ikke kan få andre steder: ekspertise og adgang. Enhver kan f.eks. få scores fra spillet.

'Hvis din ekspertise om en sport ikke kommer igennem, hvis din særlige adgang ikke kommer igennem og viser læserne noget, de normalt ikke kunne få adgang til, hvorfor gør du det så?'

De skrottede det, der ikke virkede

Efter at have deltaget i Table Stakes, prøvede post- og kurerpersonalet mini-udgivertilgang og tilbød mini-abonnementer på emner, herunder mad og college-sport.

Efter omkring seks måneder besluttede de, at de var ved at kannibalisere fra publikum, der ville betale den fulde pris, omkring 10 $ om måneden, og holdt op med at presse disse emnemålrettede mini-abonnementer.

Nu målretter de forskellige målgrupper.

Mad og fast ejendom er blandt de øverste sektioner, der konverterer læsere til abonnenter, men sammen med Parse.ly bruger Post and Courier Piano til at målrette segmenter af læsere, og Mather Listener til at opdele publikum i segmenter af fly-bys, dabblers, entusiaster og fanatikere.

Dette giver mulighed for en fleksibel måler, der målretter folk ud fra deres vaner. For eksempel, hvis du flyver forbi eller er en pjat, får du omkring 4 sidevisninger om ugen. Hvis du er entusiast eller fanatiker, får du kun to. Nøglen der, sagde Pugh, er, at måleren nulstilles ugentligt, ikke månedligt, hvilket hjælper med at drive vaner blandt potentielle abonnenter og giver Post og Courier flere muligheder for at bede folk om at blive abonnenter.

De har stadig meget arbejde at gøre

Det største problem for The Post and Couriers digitale abonnementssucces er churn - både bevidst og passivt.

Poynters Rick Edmonds skrev om abonnementstræthed i sidste uge. I Charleston gør omkring 83 procent af de personer, der afmelder sig, det, fordi deres kreditkort er udløbet.

Pugh sagde, at han arbejder med International News Media Association program på at finde ud af, hvordan man forhindrer passiv churn.

Den anden store udfordring, sagde Pugh, er fortsat at udfordre alt, hvad The Post and Courier udgiver.

'Det er nemt at glide tilbage til din komfortzone,' sagde han.

Pugh mener, at to ting har gjort succesen i Charleston mulig - lokalt ejerskab, der er forpligtet til og tror på, hvad nyhedsrummet arbejder hen imod, og et nyhedsrum, der er villig til at gøre arbejdet og foretage ændringerne.

'Når jeg hører folk sige, at man ikke kan få det til at fungere i lokale nyheder, irriterer det mig virkelig,' sagde han. 'Det kan du, hvis du har den rigtige ekspertise, du er villig til at acceptere et lille overskud, og du er bundet til fællesskabet. Du kan gøre det.'