Flere medievirksomheder vil satse på sig selv i 2021

2021 bliver året, hvor støvet begynder at lægge sig, og vi begynder at se nøgternt på, hvordan vi kommer videre på mere bæredygtige måder

(Shutterstock)

Jeg er glad for, at ingen bad mig i november 2019 om at dele forudsigelser for mediebranchen i 2020. Det ville have været en af ​​de stykker, der får dig til at krybe tilbage i bakspejlet i betragtning af alt, hvad verden har været igennem i år.

Men her skriver jeg et forudsigelsesstykke for et lige så uforudsigeligt år, understreget af min 3-årige, der så YouTube bag mig, fordi hendes skole i New Jersey brat blev aflyst på grund af COVID-19 eksponering (hun forstår ikke, hvad reklamer er, så hvert tredje minut er jeg nødt til at springe dem over, en ironi, der ikke er tabt på mig).

Hvis 2020 accelererede de underliggende tendenser i vores branche, så tror jeg, at 2021 bliver året, hvor støvet begynder at lægge sig, og vi begynder at tage et nøgternt blik på, hvordan vi kommer videre på mere bæredygtige måder. På højeste niveau tror jeg, det betyder, at vi ser to tendenser dukke op - diversificering af indtægter og uafhængighed af social platform.

2021 bliver forhåbentlig året, hvor vi begynder at satse på os selv.

Medievirksomheder vil diversificere deres indtægtsstrømme, fordi de er nødt til det. Nedadgående prispres på allestedsnærværende displayannoncering kombineret med færre målretningsmuligheder, da cookies udfases, betyder, at annoncer alene ikke er nok til økonomisk at opretholde en medieorganisation. Jeg skal være klar over, at jeg tror, ​​at reklamer fortsat vil spille en stor rolle i de fleste medievirksomheders portefølje, men fokus skal flyttes fra anden- og tredjepartsbaseret målretning til bæredygtig kontekstmålretning understøttet af overbevisende maskinlæring svarende til hvad The Washington Post gør med Zeus . Skiftet i retning af at give medievirksomheder mulighed for at eje deres data er meget opmuntrende at se.

Når man ser på indtægtsblandingen for de fleste medieorganisationer, er det andet område, der er modent til innovation, abonnementsmodellen. Historisk set har betalingsvægge, dynamiske målere osv. genereret omsætning på brandniveau ved at skabe friktion. Det betyder, at jeg bliver gjort opmærksom på en artikel, jeg gerne vil læse, men jeg kan ikke gøre det, før jeg bliver en betalende abonnent. Mediemærket mægler denne udveksling og indsamler igen abonnementsindtægter ved at holde forholdet mellem forfatteren (eller emnet) og forbrugeren.

Gatekeeper-modellen har tjent en masse medievirksomheder godt og vil formentlig fortsætte med at gøre det, men forfattere som Casey Newton (tidligere af The Verge), Glenn Greenwald (tidligere af The Intercept) og Matthew Yglesias (tidligere af Vox) har alle meget offentligt trådte uden om denne model for at slå ud på egen hånd og opbygge værdi for sig selv kontra de medievirksomheder, der ansatte dem.

Ikke alle forfattere har det personlige mærke til at være i stand til at lette dette, men det fremhæver en virkelig interessant tendens til, hvad jeg vil kalde atomær monetarisering. Hvis den grundlæggende værdiudveksling for de fleste medievirksomheder er et individuelt publikum, der forbruger/interagerer med en forfatters viden, hvorfor er så den eneste måde at tjene penge på denne værdiudveksling på brandniveau? Forenklet sagt ser innovative medieorganisationer på deres liste over redaktionelle talenter og tilskriver betydelig værdi til de relationer, som talenter dyrker med deres publikum. Når det udføres godt, betyder det, at medievirksomheder kan generere trinvise indtægter, reducere abonnentafgang og forbedre engagementet ved at give deres læsere enestående adgang til de emner og personligheder, de holder af, fri for den grufulde hvide støj fra de sociale platforme og larmen fra e-mail-nyhedsbreve .

Hvis modellen lyder bekendt, burde den - det er Patreon, OnlyFans, Subtext (Oplysning: Jeg er medstifter og den nuværende administrerende direktør for Subtext), Cameo, Substack-modellen anvendt på medier på virksomhedsniveau. Uanset hvilken skaberplatform, der letter denne mere personlige interaktion, giver de individet og deres brand mulighed for at eje deres publikum i stedet for at leje det fra sociale medieplatforme. I denne henseende vil den vækststrategi, som mange innovative medievirksomheder vil begynde at forfølge, mere ligne at samle stjernetalent og give dem mulighed for at vokse deres individuelle abonnentbase på en måde, der er gensidig fordelagtig for den enkelte, mediemærket og deres fans, hvilket vi ser udspille sig i realtid på The New York Times med nylige højtprofilerede ansættelser som Ezra Klein, Ben Smith og Kara Swisher.

Vi har allerede set skiftet fra massepublikumskvantitet (social) til generisk publikumskvalitet (betalte abonnenter) - nu tror jeg, vi vil se et skift fra generisk kvalitet til fællesskab, hvor redaktionelt talent tjener som ledere af disse fællesskaber. Med andre ord, frem for at generere penge via friktion, kan vi glæde læserne med en direkte og humaniserende måde at interagere med den enkelte forfatter, brandet og emnet. Engagement er altid blevet betragtet som en redaktionel metrik. Jeg vil hævde, at når den placeres på baggrund af en sund strategi med de rigtige indtægtsgenereringsplatforme på plads, er det lige så gyldigt en forretningsresultatindikator. Mere direkte abonnerer folk på indhold skabt af enkeltpersoner, de afmelder sig organisationer.

Kernekoncepterne for denne atomare indtægtsgenereringsstrategi er publikumsejerskab, forbrugeradgang, betjeningsvenlighed og kollektiv værdiudveksling. Hvis du virkelig kan eje forholdet til dit publikum ved at give dem unik adgang via et velkendt medie, skaber du en forsvarlig værdi og en personlig oplevelse, som ikke kan kopieres andre steder.

Det kommende år vil sandsynligvis også repræsentere endnu et år med faldende investeringsafkast på sociale medieplatforme, hvilket jeg forventer vil føre til en omallokering af ressourcer og et målt tilbagetrækning fra platformene som helhed. I årevis brugte vi utallige mængder af tid, penge og menneskelig kapital på at jagte forfængelighedsmålinger på sociale platforme for kun at indse, at algoritmeskift, toksicitet og usund datapraksis faktisk fremmedgjorde de mennesker, som vi ønskede at komme i kontakt med allermest – vores kernefans.

Sandheden er, at vi byggede vores strategier (og i nogle tilfælde vores virksomheder) på en andens jord, der tilfældigvis har en stor brudlinje, der løber igennem det.

I stedet for at investere tid og kræfter på at opbygge værdi i en andens platform, forventer jeg, at vi vil se flere medievirksomheder investere i sig selv, deres talent, deres platforme og deres publikumsforhold som et middel til at opbygge varig værdi i 2021. Satser på os selv i dette tilfælde kræver mod og overbevisning, men det er langt mere risikabelt at overlade din fremtid i en andens hænder.