Nielsen metode til tv-seertal mangler minoriteter, unge

Tv-chefer er i stigende grad bekymrede for, at måling af papirdagbog, en metode fra 1950'erne til at spore tv-seer, udelukker betydelige dele af den amerikanske befolkning og dermed producerer unøjagtige vurderinger.

Dagbøger var aldrig problemfri. Deltagerne bliver bedt om at skrive en gang om dagen, hvad de ser på tv og hvornår. Problemerne omfatter unøjagtig selvrapportering, fravær af husstande, der burde være repræsenteret i stikprøverne, husstande, der nægter at svare og lange ventetider på dataene. Indsatsen på at analysere dagbøgerne er massiv: Nielsen bruger dagbogsmåling på 154 markeder og behandler to millioner dagbøger om året under 'fejer' perioder.

Rådet for fremragende forskning (CRE), en gruppe af mediemålingsforskere, inklusive Nielsen-ledere, fremhævede det største problem til dato, der påvirker dagbogsdata: mangel på sorte, latinamerikanere og unge blandt deltagerne.

Hvor effektive er dagbogsmålinger?

CRE behandlede problemet på et 'mini-topmøde' i sidste uge tirsdag i New York City. Baseret på 11 års Nielsen-data indsamlet fra 31 dagbogsmarkeder , CRE viste, at tilfældige fejl er steget støt.

Over tid har lokale udsendelser og kabelvurderinger vedtaget en fejlmargin på 10 procent, som er blevet den acceptable standard, der bruges i reklameforhandlinger.

En af CREs forskningsundersøgelser fandt, at kun 11,3 procent af dagbogsoptegnelserne på en dag falder inden for den accepterede 10 procents fejlmargen. For primetime-visningstimer er nøjagtigheden for indtastninger noget bedre, med 26 procent inden for det acceptable interval. For nyhedsudsendelser om aftenen og om natten faldt nøjagtigheden inden for den acceptable margin på henholdsvis 18,1 procent og 20,7 procent.

Tallene er dog ikke betryggende.

'Lokal tv-dagbog, på husstandsbasis, måler omkring 30 procent af al visning i USA,' sagde Rick Ducey, administrerende direktør for forskningsanalyse for BIA/Kelsey, på sidste uges topmøde. 'Omkring 12 procent af de samlede tv-reklameudgifter er baseret på dagbøger, så det er en ret betydelig økonomisk kraft.'

Dagbøger er endnu ikke forældede, fordi de giver et godt nok skøn over tv-seervaner. Mere præcise måleenheder som personmålere og 'kodelæsere' er i horisonten. Disse enheder sender automatisk information til Nielsen om de programmer, folk faktisk ser, baseret på de signaler, deres fjernsyn udsender.

'Mange mennesker både på købs- og salgssiden bliver meget frustrerede over at prøve at bruge dagbogen,' sagde Billy McDowell, vicepræsident for forskning hos Raycom Media og formand for CRE Local Measurement Committee. Meget af frustrationen kommer fra graden af ​​inkonsistens i tallene.

Udrulningen af ​​de nye enheder har dog været mere udfordrende end Nielsen forventede, sagde Matt O'Grady, executive vice president og administrerende direktør for lokale medier for vurderingstjenesten.

Ikke-respondenter er forskellige

Nielsen oplevede en stigning i nøjagtigheden af ​​sine vurderingsdata efter at have ændret sin stikprøvestrategi fra én baseret på fastnettelefoner til hjemmeadresser, fordi flere husstande har undladt fastnet til fordel for mobiltelefoner.

Det er dog ikke let at rette op på manglende svar-bias, hvilket introducerer fejl, når personer, der er valgt til at udfylde dagbøger, ikke deltager eller ikke besvarer alle spørgsmål.

Nielsen bruger demografiske data og markedsdata til at ekstrapolere de dagbogsbaserede vurderinger til den større amerikanske befolkning. Dette virker, så længe husstandene i stikprøven repræsenterer et tværsnit af landet.

Men hvad sker der, hvis dagbøger overser dele af befolkningen? Folketællingsstatistikker er måske ikke til nogen hjælp, hvis de udelukkede personer er fundamentalt forskellige i deres seervaner. Og det er hvad CRE fundet .

CRE gik i gang med en to-årig, $2,1 millioner undersøgelse med RTI International at besvare et nøglespørgsmål: Blandt personer, der er udvalgt til at skrive i dagbøger, hvad er forskellene mellem mennesker, der deltager, og dem, der ikke gør?

Forskere kiggede på 'responders' (eller 'Intabs') versus 'non-responders' (eller 'NonIntabs') på tre markeder: Dallas, Albuquerque og Paducah.

Dagbogsbesvarere har en tendens til at:
• Inkluder flere hvide end ikke-responderende
• Være over 50 år
• Bliv bedre uddannet
• Har ingen børn hjemme
• Eje deres hjem i mere end 10 år
• Hav en fastnettelefon og en mobiltelefon
• Se netværk som NBC, FOX, ABC og CBS
• Hav kabel-tv derhjemme

Ikke-responderere er tilbøjelige til:
• Har større husstandsstørrelser med børn derhjemme
• Være lejere
• Vær yngre
• Inkluder et højere antal sorte og latinamerikanere
• Mangler en fastnettelefon, men har mindst én mobiltelefon derhjemme
• Har flere elektroniske enheder som computere, MP3-afspillere og spillekonsoller
• Se netværk som Univision, BET, MTV, Cartoon Network og HBO og færre CBS og NBC end respondenter
• Hav højhastighedsinternet derhjemme og se tv-udsendelser på internettet
• Se tv i grupper, ofte hjemme hos en ven eller på restauranter og barer

Hvordan de forskellige grupper påvirker tallene

Ikke-responderere, som omfatter de hurtigst voksende befolkningsgrupper i USA, ser mindre tv end respondenter, hvad enten det er i de tidlige seertimer, i bedste sendetid eller generelt. Desuden afspejler dagbøgerne ikke hjem, der ikke har tv-apparater, fordi disse er udelukket fra stikprøven.

Alle disse faktorer øger sandsynligheden for vurderingsfejl og rejser mistanken om, at dagbøgerne resulterer i unøjagtige vurderinger.

Bekymringer om dagbøgernes pålidelighed lover ikke godt for tv-stationer, der er afhængige af vurderingsbaseret reklame, mens de udfordres af internetkonkurrence og aldrende publikum.

Nielsen undersøger dog, hvilke husstande der er udelukket, hvordan man rekrutterer dem og 'hvordan man tager dagbogen og udvikler den,' sagde Nielsens chefmetodolog Michael Link.

'Den rigtige måde, hvorpå du vil korrigere ikke-svar bias, er på forhånd ved at finde bedre måder at rekruttere husstande på i begyndelsen, ikke ved at lave statistiske justeringer i bagenden,' sagde han.

Branchen vil fortsætte med at bruge dagbogsdata, så længe lokale tv-stationer og annoncører 'kommer til livets ophold baseret på dagbogsoplysninger,' sagde McDowell, selv mens tvivlen fortsætter.

Forfatterens note: Linket til studiepræsentationen er blevet opdateret med slides fra CRE-topmødet.