NPR's Code Switch er en sensation natten over 7 år undervejs

Hemmeligheden bag at dække race effektivt i 2020? Start i 2013.

(Med høflighed: NPR)

Redaktørens note: Kelly McBride fungerer som NPRs offentlige redaktør. Denne klumme blev også udgivet af NPR.

NPR samlede et hold journalister i 2013 for at pløje ny jord i krydsfeltet mellem race og kultur. I 2016 lancerede Code Switch-teamet en podcast. I sidste uge udnævnte Apple showet til podcast for 2020.

Med rette. Måske var intet andet nyhedshold bedre forberedt til at tage fat på alle tre af årets største historier: Det fjerde år af præsident Donald Trumps embedsperiode, en global pandemi, der uforholdsmæssigt dræber farvede mennesker og den globale reaktion på George Floyds tragiske død på video under knæet af en politimand.

Hvad der skete ved Code Switch mellem dets fødsel og dette forfærdelige år er en lektion i, hvordan innovation sker hos NPR. Det er ikke et eventyr. Men det er unikt for offentlige medier. Jeg er ret sikker på, at Code Switch ikke ville have overlevet i et kommercielt nyhedsrum.

Code Switch blev ikke skabt til NPRs publikum - i hvert fald ikke dets mangeårige kernepublikum. NPRs erklærede mål om at diversificere sit overvejende hvide publikum er et gammelt, selvom forskellige administrationer har vist forskellige niveauer af engagement og succes.

Code Switch blev udtænkt i 2013 som et nyhedsprodukt specielt til farvede mennesker. Udgangspunktet for indholdet - de rapporterede historier, de vovede samtaler - var at rette det mod mennesker, der ikke er hvide. Ja, hvide mennesker er blandt publikum, men de er bonuslytterne; ingen grund til at tilpasse scripts eller redigere til dem.

Matt Thompson er nu chefredaktør på Reveal, Center for Investigative Reporting. Men i 2013 arbejdede han hos NPR med ansvar for at ansætte det hold, der blev Code Switch. (Længe før det arbejdede vi sammen hos Poynter.) Han gravede nogle af de originale dokumenter frem til mig, som stadig virker relevante.

'Holdet skal udvikle en stemme og en stil, der beriger NPR ved at skille sig ud, ikke ved at blande sig,' læste han. 'Hvis vi får det rigtigt, vil vi fange opmærksomheden fra en mangfoldig ny skare, der får alle, der er bekendt med den offentlige radiostereotype, til at undre sig: 'Dette er NPR?'

Projektet var hilste med udmærkelser fra journalistmiljøet og fulgte nøje med af andre journalister, der leder efter bedste praksis i vanskeligt terræn. Podcasten var altid en del af det originale design, men der gik tre år, før personalet var stort nok til at støtte et ugentligt show.

'I mange år, især i de første år, følte vi, at dette var et sideprojekt, som ingen brød sig om,' sagde værten Shereen Marisol Meraji. 'Men jeg synes også, der er noget ret fantastisk i det faktum, at folk ikke var meget opmærksomme på, hvad vi lavede, fordi vi kunne lave noget, der føltes meget som os, og ikke hvad NPR ville have det til at være.'

At tjene det ikke-hvide publikum forbliver uforskammet missionen i dag. Code Switch-værterne Meraji og Gene Demby gjorde det i denne uge i et interview med Public Editor-teamet. De antager, at deres publikum ikke bare diskuterer race, men lever med dybt personlige realiteter hver dag - og de skaber showet til en samtale, der er nonstop og ikke akademisk.

Hvordan ser det ud? Der hedder en hel episode 'Det forklarende komma' der udforsker fænomenet med at forklare, normalt med en afhængig klausul, den kulturelle betydning af nogen eller noget, som alle i den kultur klart forstår. For eksempel, hvis du skal forklare betydningen af ​​Tupak Shakur, skriver du sandsynligvis for et hvidt og/eller ældre publikum. Når journalister gør det, er det et signal til alle i den kultur, at denne journalistik ikke er skabt til dem.

At lytte til Code Switch 'er en anden oplevelse end at lytte til et nyhedsmagasin i radioen,' sagde Meraji. 'Så det har været smukt, fordi vi er i stand til at have denne kreative frihed og denne reelle forbindelse til et publikum, fordi de gik ud af deres måde at downloade vores podcast og lytte til den.'

Missionen for Code Switch er meget forskellig fra missionen for de daglige nyhedsudsendelser, fortalte flere mig. Når nyheder om en racistisk begivenhed bryder ud, sigter Code Switch på at være det andet eller tredje niveau af samtale, ikke den første rapport.

Demby forklarede, at han modsætter sig at være den første til at tilbyde analyse på en nyhedshistorie. 'Der er altid en eller anden stor nok kontrovers omkring race i Amerika til, at man kan opretholde en cyklus af forargelse omkring. Der sker en eller anden rodet ting i Amerika omkring race hver dag,” sagde han. 'Men det giver dig ikke mulighed for at gøre mere kontekstuelle, men bredere og dybere ting.'

Forskellen er håndgribelig. Mens NPRs nyhedsmagasinshows tiltrækker et publikum, der er meget hvidere og ældre end den amerikanske befolkning, afspejler Code Switchs publikum mere landet, sagde Meraji. Den er stadig 60% hvid.

Ugentlige downloads til podcasten toppede i juni, efter Floyds død, og faldt derefter en smule og stabiliserede sig på 110 % i forhold til 2019-tallene. NPR frigiver ikke rådata for individuelle podcasts.

Det er usandsynligt, at Code Switch kunne have overlevet så længe i et kommercielt nyhedsrum.

Mellem 2012 og 2015 grundlagde flere medieorganisationer lignende teams og produkter, men de holdt ikke.

'MTV News, Teen Vogue, en masse steder havde hold, der var dedikeret til at dække løb omkring 2014, og de forsvandt alle sammen,' sagde Demby. 'Jeg tror ikke (race er) nødvendigvis lukrativt at dække. Det er meget missionsarbejde. Det faktum, at vi er isoleret fra bundlinjen på en måde, så de mennesker ikke fik lov til at blive ved.'

Selvom der sandsynligvis eksisterer en omkostningsanalyse for holdet, er det notorisk svært at lave dem præcist hos en nonprofit medievirksomhed. Hårde udgifter, som løn og udstyr, er nemme at regne ud, men bløde omkostninger, som hvor meget støtte holdet får fra regnskab eller menneskelige ressourcer, eller hvor meget plads de optager i bygningen, er svære at estimere. Og indtægterne er også squishy. Ud over værdien af ​​sponsoraterne følger en procentdel af Code Switch-publikummet opfordringen til handling og donerer til deres lokale offentlige radiostation.

Det oprindelige hold på fire fuldtidsjournalister startede med en bevilling på 1,5 millioner dollars fra Corporation for Public Broadcasting, og der har været andre bevillinger undervejs.

Holdet består nu af ni fuldtidsansatte journalister . Meraji sagde, at hun ofte spørger om sponsorindtægterne, som showet genererer. Men den information deles ikke rutinemæssigt med journalister på NPR.

Anya Grundmann, NPR’s senior vice president for programmering og publikumsudvikling, fortalte mig, at alle podcastholdene hos NPR får data om deres publikum for at kunne fokusere på vækst. 'Den økonomiske del er den ting, redaktionen har mindst kontrol over,' sagde hun. 'Så vi fremhæver det ikke i de fleste af vores diskussioner.'

Alligevel længes Meraji efter detaljerne.

'Der ville være en vis magt (hvis) de kom til os og sagde, 'Vi aflyser dit show', som om de aflyste Michel Martins show, ligesom de aflyste News & Notes,' sagde Meraji. 'At vide, hvordan de tal ser ud, hvad vi bringer ind, hvordan vi gør, hvordan vi kunne gøre det bedre, det ville give os en vis magt, hvis det nogensinde sker.'

Det ville være meget ulig NPR at dele indtægtsdata med et indholdsteam, men det er ikke en helt dårlig idé. På tværs af både for-profit og nonprofit-medier får journalister mere information om indtægtssiden af ​​virksomheden. Når det er gjort på en måde, der inddrager journalisterne i de forretningsmæssige beslutninger, kan samarbejdet være sundt. Men gennemsigtighed om pengene kræver autoværn for at beskytte den redaktionelle visions uafhængighed.

Nu hvor holdet er modent, er det usandsynligt, at information vil have en skadelig indvirkning. Meraji påpegede, at analyser på individuelle shows fortæller dem, at publikum er meget mere modtagelige over for emner, der specifikt omhandler sort-hvid racerelationer.

'De historier, der kommer ind i den sort-hvide binære, er altid de historier, der ser ud til at være de mest interessante for folk,' sagde hun. 'Vi er alle trænet til at høre racehistorier på den måde. … Vi er nødt til at skabe en appetit, hvor folk ikke bare vil høre om deres egne problemer og deres egne historier, men virkelig er interesserede i at høre om andre mennesker, der bor i dette land.”

Hovedkvarteret for National Public Radio i Washington. (AP Photo/Charles Dharapak, File)

Det er vanskeligt at lede en nystartet virksomhed inden for en veletableret kultur.

NPR-journalister er enten tilknyttet nyhedsafdelingen eller programmeringsdivisionen. Magasinet viser, og nyhedsskrankerne er en del af redaktionen. Podcasts som It's Been a Minute og How I Built This kommer ud af programmeringsafdelingen. Men nogle podcasts, herunder Code Switch og Planet Money, har en fod i begge miljøer.

'Jeg kan ikke se den store forskel,' sagde Steve Drummond, executive producer for Code Switch. 'Vi er alle en del af NPR og udgiver fantastiske programmer med de standarder og kvalitet, som NPR gør.'

Den største forskel er, om fokus er på en daglig nyhedsreportage eller en anden prioritering. For eksempel, efter at George Floyd blev dræbt, sammensatte holdet en 22-minutters samtale med titlen 'Et årti med at se sorte mennesker dø.'

'Vi er på det punkt, hvor meget ord folk bruger til at bede for deres liv kan genbruges som stenografi til helt separate tragedier,« fastslår Demby i episoden.

Meraji svarer: 'En del af vores job her hos Code Switch er at kontekstualisere og skabe mening med nyheder som denne. Men det er svært at finde på noget nyt at sige.'

De samler nogle omfattende ressourcer, herunder databaser og en læsning af et Jamil Smith-essay fra 2015 med titlen 'What Does Seeing Black Men Die Do For You?' Det følgende er en diskussion med den forfatter om, hvor lidt forskel det gør, at sorte mennesker dør på video, der distribueres på sociale medier.

Webhistorien, der ledsagede podcasten, slutter med en spøgende litani af de almindelige ting, som sorte mennesker lavede lige før de blev dræbt, som at gå i deres nabolag, lege i en park eller spise is.

Tonen i udvekslingen er grænseoverskridende fortvivlelse, hvilket selvfølgelig er præcis, hvad mange farvede følte i ugen efter Floyds død.

Nogle episoder handler om at stille svære spørgsmål. Nogle episoder handler om at rapportere svære historier. En personalefavorit, 'En mærkelig og bitter afgrøde,' det tog Meraji måneder at tænke på, men kun et par dage at blande. De varierer i længde og mængden af ​​produktion, men alle er manuskriptforfattede og højt redigerede. Podcast-producenter taler ofte om high-touch (masser af redigering og produktion) og low-touch (lad båndet rulle og redigere de dumme ting). På det spektrum er Code Switch tættere på high-touch.

Holdmedlemmerne er lige så forskellige som deres indhold og spænder i alder fra Gen Z til babyboomer. Mangfoldigheden af ​​deres erfaringer er en del af deres hemmelighed, når det kommer til at identificere emner. Meraji peger på en episode fra sidste sommer Karens som et eksempel.

'Vi har disse fantastiske samtaler, der går på tværs af generationer, hvor (Code Switch-medarbejder Karen Grigsby Bates kan sige) 'Du tror, ​​at Karen-ting er nyt, det har foregået, siden jeg var barn, vi kaldte hende Miss Ann.' Jeg kan sige, 'I 1990'erne kaldte vi hende Becky', sagde Meraji. 'Denne slags samtaler kan kun ske, når man har en forskelligartet gruppe mennesker i et rum sammen.'

For bare omkring et år siden besluttede NPR officielt at lægge seriøse marketingressourcer bag Code Switch og flere andre podcasts. Det var ikke den første Code Switch havde arbejdet med marketingfolk, men krævede en ny tilgang.

NPRs bedste midler til markedsføring af nye NPR-produkter er etablerede NPR-produkter. 'De større strukturelle problemer med NPR, ligesom hvidheden ved NPR, er et reelt problem for os,' sagde Demby. 'Hvis noget som tæt på 90 % af lytterne på ATC og Morning Edition er hvide mennesker, der er 55 år eller ældre, er det ikke dem, vi går efter.

'Og så Shereen pressede på i lang tid som 'Yo, vi er nødt til at lægge nogle muskler og nogle penge bag at markedsføre dette indhold, der vil lande hos folk, og de ved ikke engang, vi eksisterer, fordi de ikke rocker med offentligheden radio.'

Det skete endelig, og en fire-ugers marketingkampagne blev lanceret i marts, lige da pandemien lukkede ind. Publikumsantallet var faldet den første uge, da folk holdt op i deres hjem. Men hver uge efter det voksede de støt.

Og så blev George Floyd dræbt, og et øjeblik var Code Switch en af ​​de bedste podcast-downloads i landet. I juli udgav den en episode med titlen, 'Hvorfor nu hvide mennesker?'

NPRs Code Switch-oplevelse tilbyder solide lektioner til enhver nyhedsorganisation, der forsøger at bryde ud over sit kernepublikum.

Selvom lokale tv-nyhedsstationer eller aviswebsteder ofte har massive digitale fodspor, konverterer de sjældent yngre seere til deres gamle tilbud. NPR foretog en investering i Code Switch, da det oprindelige tilskud løb ud, og udgifterne til programmet blev tilføjet budgettet for redaktionen.

Den investering betalte sig udbytte i 2020.

Forskerne Kayla Randall og Amaris Castillo bidrog til denne klumme.