Denne pengesnurrende digitale medievirksomhed er på vej til at indbringe 40 millioner dollars i år

Penny Hoarders ledelse (Kyle Taylor, Vishal Mahtani og Alexis Grant) den 17. januar 2017.

Kyle Taylor var knust.

Det var 2009. Taylor var 25 og arbejdede som feltdirektør for AFL-CIO i Louisiana. Hans mission: Pres daværende senator Mary Landrieu til at stemme ja til Affordable Care Act. Hans arbejdsgiver fløj ham ud, satte ham i en lille lejlighed og forventede, at han skulle på arbejde.

Der var kun et problem: Han havde ikke råd til noget mad.

Taylor havde to gange frafaldet universitetet og havde samlet $30.000 i studielånsgæld. Han havde yderligere 20.000 dollars i kreditkortgæld oven i det, et biprodukt af hans bugtende tilværelse som politisk organisator. Syv år efter at have droppet ud af skolen første gang, var Taylor sulten. Og lønningsdagen var uger væk.

'Det var et rigtigt vendepunkt i livet,' sagde Taylor. 'At gå to eller tre uger, hvor jeg skulle lede efter byttepenge i siden af ​​vejen for at købe en kop ramen eller en dåse tomatsuppe, eller gå ind på hotellet ved siden af ​​for at prøve at få en banan ud af den kontinentale morgenmad ...ikke ting jeg er stolt af. Men det var et øjeblik, der var en slags bunden for mig.'

I dag er det svært at forene den knækkede 25-årige med den iværksætter, han til sidst blev. I løbet af de næste par år gravede Taylor sig ud af gælden et blogindlæg ad gangen og byggede en multimillion dollar medievirksomhed undervejs. Penny Hoarder , der begyndte i 2010 som et Blogspot-websted, er på vej til at tjene 40 millioner dollars i år og var som hedder den hurtigst voksende private medievirksomhed af Inc magazine sidste år.

Virksomheden, som har hovedkontor i centrum af St. Petersborg, tæller nu omkring 15 millioner unikke sidevisninger, 4,9 millioner Facebook-likes og ved årets udgang, omkring 100 ansatte . Men for at forstå, hvordan det blev en succes, er du nødt til at forstå, hvordan Taylor begyndte sit voksne liv som en personlig økonomisk fiasko.

'Der var ikke noget at vise til'

Taylor var et ret sparsomt barn.

Da han voksede op i Tampa Bay, havde han en evne til at finde mærkelige måder at tjene og spare penge på, sagde han. Under et nyligt interview på The Penny Hoarders kontorer huskede han, at hans familie nogle gange lavede sidejob sammen - som da hans mor tog dem med som undercover mystery shoppere til restauranter, detailhandlere og endda en gang Universal Studios.

Men de stramme tilbøjeligheder forsvandt gradvist med årene. Omkring tre uger inde i sit første år på University of South Florida opdagede Taylor en annonce for AFL-CIO, der skulle banke på til valget i 2004. Da daværende senator Kerry tabte, droppede Taylor ud af college for at arbejde på en kampagne i Austin for at overtale vælgerne til at oprette en offentlig park. Han var hooked.

Men disse job skadede Taylors bankkonto. Da han var 25, siger han, at han havde underskrevet omkring 21 forskellige lejemål, for det meste effektivitetslejligheder. Han gik på University of Colorado i et par semestre, før han droppede ud.

'Jeg tog ikke gode beslutninger,' sagde Taylor. »Jeg kan ikke sige, at der var noget legetøj eller noget, der virkelig skiller sig ud. Det er det, der gør det værre, er, at der ikke var noget at vise til i slutningen. Jeg levede i det væsentlige ud af en kuffert, og gik fra by til by. En masse gæld.'

Træt af kampagnelivet og hjemve, flyttede Taylor tilbage til Tampa Bay og genoptog sin barndomstradition med at hente sidekoncerter for nogle ekstra penge. Det var da han begyndte at blogge.

'Jeg tror, ​​navnet lige faldt mig ind'

Før The Penny Hoarder var en multi-million dollar virksomhed med snesevis af ansatte, var det bare Taylor, der skrev indlæg om alle hans ulige job. Hans lille blog vandt noget indpas med klikkende overskrifter som ' Hvordan jeg fik gratis øl og tjente $5.000/måned ved at revidere spiritusbutikker ' og ' De bedste mystery shopping-virksomheder at arbejde for .' Han registrerede sig ThePennyHoarder.com den 15. december 2010 og flyttede væk fra Blogspot for at give webstedet et bump fra søgetrafik.

'Jeg er sikker på, at mit PR-team ville elske mig at fortælle en vidunderlig historie om, at jeg har lavet al denne forbrugerundersøgelse,' sagde Taylor. 'Men, sandt at sige, så tror jeg, at navnet lige faldt mig ind. Det var en hobby. Og ærligt talt var der ingen, der læste det endnu.'

I de første to år var siden dybest set en hobby. Men efterhånden begyndte publikum og omsætning at vokse. Dengang tjente The Penny Hoarder hovedsageligt penge på native advertising. Virksomheder betalte Taylor et fast gebyr - omkring $75 til $100 - for at skrive indlæg, der viste, hvordan deres produkter kunne hjælpe med at spare læserne penge. Men det var ikke skalerbart - der er kun så mange indlæg, han kunne skrive om måneden.

Så Taylor begyndte at lede efter hjælp. Han prøvede adskillige freelancere, men ingen af ​​dem leverede de imødekommende førstepersonshistorier om personlige besparelser, som Taylor ledte efter. Frustreret Googlede han 'blogstyring' - en søgning, der i sidste ende satte gang i webstedets næste vækstfase.

'Jeg ville aldrig have gjort det her, hvis vi havde investorer.'

Personen i den anden ende af den Google-søgning var Alexis Grant, en digital medieentreprenør, som i sidste ende ville blive den tredje medarbejder hos The Penny Hoarder. En kandidat fra Northwesterns Medill School of Journalism, som forlod sit job hos U.S. News and World Report for at grundlægge sin egen virksomhed, Grant var præcis, hvad Taylor ledte efter.

Han vidste det bare ikke endnu.

Under et telefonopkald i 2014 forklarede Taylor sine bekymringer over sine tidligere freelancere. Grant, hvis firma administrerede blogs for virksomheder som Brazen og Eone Timepieces, overtalte ham til at lade hendes firma prøve et indlæg.

'Jeg læste det, og først og fremmest var forfatterskabet langt bedre end noget, jeg nogensinde havde gjort,' sagde Taylor. 'Men det var den samme slags ting, jeg skrev om. Jeg tror, ​​grunden til, at det virkede, var, at hun havde dette netværk af freelancere. Mange af dem var også hustlere. De skrev ikke bare, de lavede også sidekoncerter.'

Den stilling førte til en kontrakt. Snart producerede Grants firma tre eller fire indlæg til The Penny Hoarder hver uge. Et par uger efter hævede de kontrakten til 15 stillinger om ugen. Hendes team begyndte at administrere The Penny Hoarders tilstedeværelse på sociale medier, hvilket frigjorde Taylors tid til at udvikle annoncenetværket. I slutningen af ​​2014 stod det klart, at The Penny Hoarder ville tjene godt over en million dollars ved udgangen af ​​det næste år, og Taylor havde stadig ingen ansatte. Hvis han ville blive ved med at vokse, havde han brug for hjælp.

Så i 2015 afgav han et tilbud om at købe Grants virksomhed og bringe hendes netværk af forfattere og sociale medieeksperter internt. Men Grant var ikke sikker på, at hun ville sælge. Midt i vanviddet i moderne medier havde hun opnået en rimelig balance mellem arbejde og privatliv i sin egen virksomhed. Hun rapporterede ikke til nogen (undtagen kunder). Hun havde ingen investorer.

Og da forhandlingerne blev alvorlige, hun var gravid . Taylors startup havde to ansatte, så den havde endnu ikke en barselspolitik.

'Det var en svær beslutning for mig, for jeg nød virkelig at drive min egen virksomhed, og jeg fandt, at iværksætteri passede rigtig godt til mig,' sagde Grant. '...Jeg ville aldrig have gjort dette, hvis vi havde investorer.'

Men i sidste ende besluttede hun at sælge (både Taylor og Grant afviste at oplyse vilkårene for aftalen). De hamrede hurtigt på en barselspolitik, der tillod otte ugers fri. Den 2. juli havde The Penny Hoarder officielt sin første administrerende redaktør og sin tredje medarbejder. Men den havde endnu ikke nogen dedikeret til at føre tilsyn med virksomheden på fuld tid, og virksomheden voksede hurtigere, end Taylor kunne klare selv. Han havde brug for en ekspert.

'Når man skalerer dette til en meget stor størrelse, er det indviklet.'

Vishal Mahtani var på ferie i Caribien, da han fik en besked fra en ven.

'Du er nødt til at tale med ham nu,' husker Mahtani, at hans ven sagde om Taylor i 2015. 'Han vil gerne mødes med dig.'

Et par måneder før sin ferie havde Mahtani gennemført salget af sin online børnetøjsvirksomhed, Kindermint, til et San Francisco-baseret firma kaldet Thredup. Han prøvede at indhente noget tid med sin familie. Men han var fascineret af Taylor.

'Jeg så hans passion og beslutsomhed,' sagde Mahtani. 'Han blev kørt. Du kunne tage det fra opkaldet.'

Et par dage senere spiste de to frokost i Sankt Petersborg for at diskutere virksomhedens udsigter. Den sommer kom han officielt til virksomheden. Næsten med det samme gjorde han to ting: indførte et system til at spore den indtjening, The Penny Hoarder indbragte, og hyrede kontoadministratorer til at overvåge The Penny Hoarders voksende forretning.

Mahtani var et usandsynligt fund blandt Tampa Bays iværksættere, fordi han intuitivt forstod The Penny Hoarder-forretningsmodel, som er ret usædvanlig blandt medievirksomheder. Det kaldes 'performance marketing', og det varierer fra mange af de måder, som annoncering eller læserstøttede nyhedsredaktioner traditionelt holder deres virksomheder oven vande.

Sådan fungerer det: Lad os sige, at General Mills har et annonceringsbudget på 500.000 USD. De kunne gå til The New York Times og købe en helsides annonce. Eller, hvis de ønskede at markedsføre et specifikt produkt - for eksempel et nyt korn - kunne de bede The Penny Hoarder om at skrive et indlæg om en ny aftale for potentielle kunder, der involverer fem nye kuponer. Fordi The Penny Hoarder kan spore sine læsere, kan virksomheden fortælle, hvor meget af dets publikum, der rent faktisk udnyttede aftalen, ved for eksempel at downloade kuponen eller tilslutte deres e-mailadresser i et tilmeldingsfelt. Penny Hoarder får derefter et gebyr for hver bruger, der udfører de ønskede handlinger.

'Det giver os mulighed for at tilpasse os meget, meget godt med vores annoncører,' sagde Mahtani. 'Det tvinger os til virkelig at få at vide, hvem vores annoncører er, hvad de forsøger at gøre, hvad deres mål er, for hele kampagnen.'

'Størstedelen' af Penny Hoarders årlige omsætning kommer fra denne præstationsmarkedsføring, sagde Mahtani, selvom virksomheden også laver mærke- og displayreklamer. Virksomhedens kunder inkluderer banker, der håber at markedsføre kreditkortkampagner, Uber (som forsøger at finde chauffører og brugere) og CreditSesame, en freemium-tjeneste, der giver brugerne kreditscore.

Denne tilgang minder om e-handelsvirksomheder, der har slået rod hos flere store nyhedsorganisationer, sagde Ken Doctor, en medieanalytiker, der er skrevet for Politico, The Street og Nieman Lab. New York Times købte for nylig The Wirecutter, et websted med produktanbefaling, der får en kommission for hvert salg, det hjælper med at drive. Gizmodo Media Group gør nu 25 pct af sin indtægt fra handelstransaktioner drevet af tilknyttede partnerskaber. Og Vox Media også i 2016 begyndte et e-handelsfremstød , der følger i fodsporene på andre digitale medievirksomheder.

De fleste virksomheder, sagde Doctor, har forskellige teams, der producerer handelsdrevet og redaktionelt indhold, men ikke alle. Condé Nast vakte opsigt i 2015, da det meddelte, at det ville bede sine journalister om at skabe native advertising for virksomheden. Andre, såsom Vox Media, har separate handels- og redaktionsteams.

'I alle disse aftaler er spørgsmålet, hvem producerer det?' sagde lægen. 'Er de uafhængige? Afslører de det til læserne? Og køber læserne, at det redaktionelle indhold er troværdigt?”

Hos The Penny Hoarder arbejder webstedets forfattere sammen med dets kontoadministratorer for at finde ud af, hvilke historier der er rigtige for dets publikum, sagde Taylor. De beslutter i fællesskab at afvise omkring 95 procent af annoncørerne, og deres primære rubrik findes i virksomhedens mission : 'Læg ​​flere penge i vores læseres lommer.' Hvis det hjælper læserne med at spare eller tjene penge, er det in. Hvis det ikke gør det, er det ude, sagde Taylor.

The Penny Hoarders politik er at inkludere en afsløring, når virksomheden laver et tilknyttet indlæg, sagde Maryann Akinboyewa, en talsmand for The Penny Hoarder. Virksomheden er i midten med at udrulle en 'Ærlig Abe'-afsløring, der vil gå i toppen og bunden af ​​artikler, der indeholder sponsorerede links.

For at tilskynde til samarbejde på tværs af teams har The Penny Hoarder virksomhedsdækkende mål, såsom sidevisninger og omsætning, der ændres hvert kvartal. Hvis virksomheden når sit mål, får hele virksomheden bonus.

Penny Hoarders forretningsmodel - og måden den producerer kommercielt indhold på - adskiller sig fra mange traditionelle medievirksomheder. Samarbejde mellem account executives og redaktionelle medarbejdere bryder den kløft, som mange virksomheder har etableret for at undgå, at kommercielle interesser påvirker nyhedsrummets beslutningstagning. Men Taylor siger, at modellen er at foretrække frem for den alternative og bemærker, at det meste af indholdet, The Penny Hoarder producerer, ikke er drevet af performance marketing.

'Den anden model for at gøre ting er at sætte flere og mere irriterende displayannoncer og video pre-roll over hele dit indhold - det er det samme,' sagde Taylor. 'Som forlag træffer du en beslutning om at sætte det rigtigt sammen med dit indhold. Og jeg tror ikke, at det er anderledes for læseren. De forbinder det samme sammen. I det mindste med ydeevne har du noget at sige, og du kan vælge. Det betyder heller ikke, at du stadig ikke kan være et nyhedssite.'

Selvom virksomheden tjener millioner, siger Mahtani, at han ikke kender til andre medievirksomheder, der bruger performance marketing i samme skala som The Penny Hoarder.

'Når man skalerer dette til en meget stor størrelse, er det indviklet,' sagde han. 'Du skal vide, for hver enkelt annoncør, hvad deres KPI'er er. Det er ikke en nem ting at udføre. Det er ikke cookie-cutter, som displaybeholdning, hvor du bare sætter dine 300 gange 250 op og lader annoncørerne optimere.'

'Jeg er gældfri, tak.'

Penny Hoarder planlægger at vokse meget i 2017. Den flytter til sit tredje kontorlokale. Det tilføjer snesevis af medarbejdere. Og ligesom mange andre medievirksomheder øger det produktionen af ​​distribueret indhold - indhold produceret til andre platforme end dets hjemmeside.

I år planlægger virksomheden at ansætte otte personer til at være en del af et Facebook Live-hold på fuld tid, sagde Taylor. Fordi seertal på Facebook Live er ret pålideligt, kan det vise sig lettere at sælge til annoncører end et grundlæggende opslag, sagde han.

'Ikke alle ønsker at læse en artikel på 3.000 ord om livsforsikring,' sagde Taylor. 'Men de er måske mere interesserede i et interview om nogen, der har haft personlig erfaring med det og kan dele, hvad de gjorde. Og så Live giver os en måde at ikke kun levere det i et andet multimedie, men at give læserne mulighed for at interagere.'

Et nyligt eksperiment på Facebook Live var Purple Friday, The Penny Hoarder's filantropisk optagelse på Black Friday. I stedet for at opmuntre kunder til at spare penge på de seneste Black Friday-tilbud, som virksomheden havde gjort i tidligere år, skabte The Penny Hoarder Purple Friday for at belønne læsere, der planlagde at tilbringe tid med deres kære. Det inkluderede en giveaway, som modtog mere end 11.000 bidrag, hvoraf 50 vindere blev valgt.

The Penny Hoarder udsendte nogle af vinderne via en overraskelsesvideo i Publisher's Clearinghouse-stil på Facebook, sagde Taylor.

'En familie, vi gav en tur til Disney til hele deres familie og deres to børn,' sagde Taylor. 'At se disse to børn gå amok på kameraet, da de fandt ud af, at de skulle til Disney, var ret fantastisk. En mor ville overraske sin datter med en tur til Kleinfeld Brude og købe en brudekjole. Så vi tog hende med til Kleinfeld og fik en af ​​konsulenterne fra 'Say Yes To The Dress' til at udvælge kjoler til hende. Og publikum kunne deltage og stemme i realtid.”

På trods af alle The Penny Hoarders ambitioner om at ekspandere, siger Taylor, at han ikke er interesseret i at anmode om venture-finansiering for at fremme ny vækst. Han har heller ikke planer om at sælge virksomheden, 'Jeg vil gøre det for evigt,' sagde han.

Og ved at forsøge at hjælpe læserne med at lægge penge i lommen, har Taylor også lagt nogle i sin egen. Al den kreditkortgæld?

'Jeg er gældfri, tak,' sagde Taylor.

Afsløring: Penny Hoarder sponsorerede Poynters 2017 Leadership Academy for Women in Digital Media.

Rettelse : En tidligere version af denne historie refererede til en 'dåse' ramen. Ramen kommer selvfølgelig i kopper.