Hvorfor Gannett CEO Mike Reed mener, at virksomheden kan nå 10 millioner betalte digitale abonnenter inden for 5 år

For at nå dette mål ville USA’s største aviskæde skulle tilføje 1,8 millioner nye abonnenter om året og vokse sin nuværende base med næsten tidoblet.

USA Today, Gannetts flagskibspublikation. (AP Photo/Steven Senne)

Gannett har sluppet en strøm af gode økonomiske nyheder løs denne måned sammen med en positiv 2021-prognose. Hos landets største kæde med mere end 250 regionale aviser og USA Today:

• Annoncering i fjerde kvartal 2020 kom bedre tilbage end forventet, og 2021 er kommet godt fra start. Gannett har de høje trafiktal til at understøtte et sundt nationalt digitalt salgsnetværk, og administrerende direktør Mike Reed sagde, at resultaterne også afspejler 'ophobet efterspørgsel' på lokalt niveau, efter at annonceindtægterne blev ramt med 50 % i de første måneder af pandemien.
• Gæld og renteudgifter faldt hurtigt sidste år, da omkostningerne blev reduceret med $150 millioner mere end de lovede $300 millioner.
• Selvom det næppe er en vækstaktie, er Gannett-aktierne steget fra et lavpunkt på $1,15 sidste efterår og handles til mere end $4 pr. aktie nu.
• Digitale betalte abonnementer voksede med 31 % i 2020 og udgør nu mere end en million. Omsætningen fra digitale abonnementer klarede sig endnu bedre og voksede med 46 %. Det tyder på, at virksomheden flytter læserne væk fra billige introduktionspriser til højere priser, efterhånden som dets abonnementsdrift modnes.
• I en virtuel investeringskonferencesamtale den 14. januar gik Reed så langt som til at sige: 'Vi tror ikke, det er urealistisk i løbet af de næste fem år at have 10 millioner digitale abonnenter.'

Det ville kræve at tilføje omkring 1,8 millioner om året og gange den nuværende base næsten tidoblet. I betragtning af, at USA Todays websted forbliver gratis, spurgte jeg Reed, om det mål ikke var vildt ambitiøst. Han svarede på mail:

'Intet usædvanligt kommer fra rimelige forventninger. Selvfølgelig er det ambitiøst, men hvorfor skulle vores mål ikke være at være bedst?”

I sin konferencepræsentation sagde Reed, at The New York Times har nåede 7 millioner digitale abonnementer med digital trafik på omkring 100 millioner unikke pr. måned - og at Gannett ser 150 millioner unikke pr. måned. Jeg satte spørgsmålstegn ved, om det var en æbler-til-æbler-sammenligning, da det meste af Times' vækst er kommet, mens størstedelen af ​​indholdet har været bag en betalingsmur.

Reed forsvarede sin begrundelse:

'Med hensyn til din korrelation til NY Times - var NYTimes-siden ikke gratis, da de gik i gang med deres betalte digitale abonnementsstrategi? Svaret er ja. De tog deres websted med unikke besøgende, kom der gratis, og begyndte at konvertere dem til betalte. Når du tænker over det på den måde, går vi ind på en lignende og gennemprøvet vej. 10 millioner betalte digitale abonnenter for os repræsenterer en penetration på kun 6,6 % af vores publikum. Meget opnåeligt. Vi har også den ekstra fordel ved lokale nyheder kombineret med prisvindende nationale nyheder. Vi vil også undersøge yderligere vertikale abonnementsmuligheder.'

I sin konferencepræsentation sagde Reed, at han betragter virksomheden som 'i midten til sene omgange' af digital transformation. Digital transformation har været et annonceret mål hos Gannett og andre kæder i omkring et årti, men fremskridtet har været pinefuldt langsomt. Trykte måder at tænke nyheder og reklame på bestod - og selvom både trykte annonce- og oplagsindtægter faldt i et accelererende tempo, tegnede de sig stadig for størstedelen af ​​omsætningen de fleste steder.

Nu kommer kun 20% af virksomhedens omsætning fra trykte annoncer, sagde Reed. 'Hos USA Today, vores mest kendte mærke, får vi 117 millioner unikke om måneden. … Annoncering er mere end 90 % digital. Det er ikke rigtig et trykt produkt længere.'

Da GateHouse-kæden købte Gannett i slutningen af ​​2019 og beholdt Gannett-navnet for det nye selskab, Jeg skrev, at USA Todays trykte udgave sandsynligvis ville blive udfaset om to år. (Jeg vil trække stykket tilbage, hvis intet lignende sker inden udgangen af ​​2021.)

Så jeg spurgte Reed, med minimal reklame på tryk og meget af USA Todays betalte trykte oplag distribueret af hårdt ramte hoteller, hvorfor fortsætte den dyre øvelse med at trykke og distribuere landsdækkende?

'Vores medievirksomhed er ikke kun en reklamevirksomhed, det er også en voksende abonnementsforretning,' svarede Reed. 'USA Today er ikke anderledes. Mens 90 % af annonceindtægterne er digitalt, hvilket er en FANTASTISK ting, er der også en stærk abonnementsforretning for USA Today, og det er print. Print er også stadig meget værdifuldt fra et brandingperspektiv for hele vores virksomhed og USA Today Network. Endelig tror vi stadig på, at der er en fremtid for printprodukter udført på den rigtige måde i kombination med den digitale side af forretningen.”

I sin tale med analytikere sagde Reed, at 'vi ikke har dannet os et endeligt syn på en betalt digital strategi for selve USA Today', hvilket antyder, at overgangen også kommer der. De regionale aviser har allerede betalingsmure og øger presset for betalte digitale abonnementer.

En redaktionel strategi hos Gannett har været at lokalisere nationale historier og trække regionale historier op til USA Today, mens ressourcer samles til undersøgelser. Sammenlægningen udvidede netværket ved mere end at fordoble antallet af lokale dagblade.

Hvad angår økonomi, udstedte Gannett en 'foreløbig' rapport for fjerde kvartal at indtægterne kom på 10 millioner dollars højere - på 875 millioner dollars - end det oprindeligt havde estimeret. Reed sagde, at scenen er sat til, at driftsindtjeningen vil stige kraftigt i 2021.

Som min kollega Kristen Hare og jeg har rapporteret, er disse resultater delvist drevet af stringent omkostningskontrol - fyringer og orlov i redaktioner og resten af ​​virksomheden, plus en masse trykkonsolidering, hvilket skubber udskrivningsdeadlines på mange titler.

Reed gentog, at langt størstedelen af ​​de 275-300 millioner dollars i omkostningsbesparende synergier, han lovede, er kommet fra at eliminere duplikering af bagrumsfunktioner. Pandemien gav mulighed for flere reduktioner i driftsomkostningerne, da arbejde hjemmefra gjorde noget kontorareal uvæsentligt og reducerede rejser. Salget af fast ejendom accelererede.

De gunstige tendenser på både indtægts- og udgiftssiden har gjort det muligt for Gannett at nedbetale omkring 40% af de 1,8 milliarder dollars, det lånte til opkøbet. Det planlægger at refinansiere resten til en lavere rente i år.

'Med 11,5%,' sagde Reed til investorgruppen, 'vi ønsker ikke at bære det en dag længere, end vi skal.'