Sådan analyserer du dit indhold og øger dit læsertal

Ved Mary Nesbitt og Stacy Lynch
Læserinstituttet

'Indholdsanalyse? Jeg vil hellere stikke nåle i mine øjne!'

Inden du kaster dig ud efter nålepuden, er her tre grunde til, at indholdsanalyse kan være en god idé til din avis.

• Den daglige drift på redaktionen er så absorberende, at journalister over tid kan miste overblikket over, hvad der bliver dækket, i hvilket forhold og af hvem.
• Indholdsanalyse giver dig et konkret billede af, hvad læserne reagerer på i læserundersøgelser.
• Hvis du skal foretage væsentlige indholdsændringer, er det godt først at fastslå, hvor du står i øjeblikket.

Læserinstituttet gennemgik pins-in-eyeballs-stadiet, da den analyserede indholdet af 100 daglige amerikanske aviser som en del af Impact-undersøgelsen af ​​læsertal. Og ved hvad? Det er ikke så slemt. Faktisk er det endnu mindre slemt end før, for ud af den øvelse kom der en pålidelig metode for individuelle aviser til at analysere deres eget indhold uden at granske hvert eneste punkt i hver udgave i flere uger.

Indholdsanalyse er blevet brugt i årtier som en måde at måle, hvordan nyheder dækkes. Ved at tælle, måle og klassificere nyhedsdækningen kan du få et pålideligt – og nogle gange forbløffende – billede af, hvad der egentlig står i avisen. Instituttets analyse af 47.000 historier som en del af Impact-undersøgelsen afslørede nogle overraskende sandheder om amerikansk avisindhold.

Det nationale billede: På mange måder er avisdækningen over hele landet ret konsistent, uanset om avisen er en dagligt oplag på 10.000 eller en stor metro (den række af størrelser, der er undersøgt). En typisk amerikansk avis tilbyder en historieblanding, der lægger vægt på sport, politik og katastrofer/ forbrydelse. Disse tre kategorier fylder 56 procent af det samlede historierum.

Uanset størrelse tilbyder aviser også en tilsvarende andel af lokale nyheder. De fleste afsætter 34 procent af pladsen til lokale nyheder, 16 procent til statslige og regionale, 40 procent til nationale og 10 procent til internationale. Større aviser afsætter lidt mere plads til internationale begivenheder, men forskellen er minimal.

Men nogle forskelle skilte sig ud. I nogle aviser har 20 procent eller flere historier 'gå og gør'-oplysninger (klokkeslæt, datoer, telefonnumre, rutevejledninger, kilder til mere information osv.) Mindre end tre procent af historierne i andre aviser indeholder denne form for nytteinformation, som er populær blandt læserne. Impact-undersøgelsen viste også, at aviser med mere go and do information har højere tilfredshed og anses for lettere at læse.

I nogle aviser er mindre end tre procent af historierne afsat til sundhed, hjem, mad, mode og rejsedækning, mens det i andre er mere end 13 procent. Igen viste en effektanalyse, at artikler, der tilbyder mere om disse emner, har en generelt stærkere mærkeopfattelse, højere tilfredshedsvurderinger på disse emner og højere læsertal.

En tredje forskel: Mens nogle aviser aldrig kører nogen promovering af indhold på papir, der fremhæver kommende historier, har andre aviser i gennemsnit op til seks artikler om dagen. At fortælle læserne om, hvad der kommer i fremtidige udgaver af avisen, viste sig at være den mest effektive form for reklame for at øge tilfredsheden og læsertallet.

Det er finurligt arbejde, men ikke svært: I tider, hvor nyhedshuller og personaletid er så dyrebar, kan indholdsanalyse være et vigtigt værktøj til at se, hvordan ressourcer allokeres, og til at spore ændringer over tid. 'Avisindholdsanalyse: En vejledning' giver trin-for-trin instruktioner og eksempelformularer, der kan tilpasses til individuelle aviser. Download det gratis her .

Vejledningen forklarer, hvordan man vælger avisudgaver til analyse, og hvordan man prøver historier i disse aviser. Det er ikke nødvendigt at læse, måle, tælle eller klassificere hver historie: guiden viser dig, hvordan du vælger en repræsentativ prøve, der giver det bedste overblik over dækningen med minimal indsats.

Ved at bruge instituttets metoder ville en avis bruge mellem 75 og 120 timer til at analysere sit indhold (afhængigt af avisens størrelse). Dette inkluderer ikke dataanalysetid, som kan være minimal eller kompliceret, afhængigt af avisens mål. I begge tilfælde er det vigtigt at have en detaljeorienteret og omhyggelig person til at lede processen, der arbejder med en lille gruppe omhyggelige kodere, der følger instruktionerne godt.

Impact-undersøgelsens indholdsanalyse kvantificerede et stort antal karakteristika ved hver historie, herunder:
• Hvad handler det om?
• Hvem har skrevet det?
• Er det lokalt, statsligt, nationalt eller internationalt?
• Har den et foto, grafik eller sidebjælke?
• Hvordan skrives det?
• Har den 'gå og gør'-oplysninger?

Det inkluderer også metoder til at analysere agatlister og mængden og typen af ​​promovering af indhold på papir.

Tilpasset måling: Ud over at bruge det generelle format kan aviser tilføje nye kvaliteter – så længe det er egenskaber, der kan måles objektivt, konsekvent og pålideligt blandt koderne. Hvis du for eksempel gerne vil evaluere zoneinddelt dækning, kan du designe foranstaltninger til at måle, hvor meget dækning de enkelte samfund modtager. Hvis du er bekymret over dækningens aktualitet, kan du designe foranstaltninger til at måle, hvor lang tid efter begivenhedernes nyheder er trykt i avisen.

I slutningen af ​​dagen har du en objektiv måde at se på indhold, som du kan spore over tid. Hvis du beslutter dig for at øge visse typer dækning eller ændre, hvordan nogle emner dækkes, kan du gentage analysen efter flere måneder for at se, om disse ændringer virkelig sker.

Men det er vigtigt at sige, at indholdsanalyse kun kan fortælle dig, hvad dit indhold er, ikke hvad det skal være. Det kræver dømmekraft og redaktionelle instinkter at evaluere resultaterne af indholdsanalyse og læserundersøgelser for at beslutte, hvilke ændringer der eventuelt skal foretages.

Mary Nesbitt er administrerende direktør for Readership Institute, og Stacy Lynch er forskningsleder. Hvis du har spørgsmål eller gerne vil vide mere om metoderne beskrevet i denne artikel, kontakt Stacy Lynch på 847-467-2177 eller s-lynch@northwestern.edu.