Digitale oplagstal er et absolut rod

En medarbejder på trykkeriet St. Paul Pioneer Press læsser en vogn med tirsdagens første udgave mandag aften den 30. januar 2006 i St. Paul, Minn. The Pioneer Press er et Knight Ridder-blad. Avisudgiveren Knight Ridder Inc., som aktivt overvejer et muligt salg af virksomheden, rapporterede om et fald på 22 procent i fjerde kvartals indtjening fra samme periode for et år siden, som inkluderede indtjening fra aviser, som virksomheden ikke længere ejer i Detroit og Tallahassee , Florida. Men resultaterne toppede analytikernes forventninger. (AP Photo/Jim Mone)

Vi har skrevet en del på Poynter om, hvordan avisoplagstal dybest set er meningsløse nu. Alliance for Audited Media forsøger at give en nyttig ramme for rapportering af digital læserskare, men måden, vi forbruger nyheder på, er så forskellige, at det er svært at finde ud af præcis, hvad der skal tælle.

AAM anerkender det, og advarer mod at læse for meget i de samlede oplagstal, især når det kommer til at generere top 10-lister og sådan (organisationen selv holdt op med at udgive en top 25-liste sidste år). Men det afholder ikke aviserne fra at fejre vildledende tal til uanset hvad grad de kan , så det forhindrede mig ikke i at forsøge at finde ud af, om tallene tilslører nogle bekymrende tendenser.

(Som han gør hvert halve år, tacklede Andrew Beaujon AAMs rapport, da den blev udgivet i sidste uge, og påpegede, hvordan mærkevareudgaver tillod New York Times, USA Today og Orange County Register at hyperinflatere deres tal.)

Jeg besluttede at sætte fokus på AAMs 'digitale ikke-replika'-kategori, fordi den afspejler mobilappbrug og betalingsvæg-abonnenter, to af de største vækstområder for aviser, der forsøger at modvirke trykfald. Præstationer i den kategori kan være en god indikator for en avis digitale succes. (En separat kategori 'digital replika' tæller for det meste brug af PDF-replikaer.)

Men selv at sammenligne aviser efter digital cirkulation alene kan være vildledende. Når du sammenligner digitale tal på tværs af aviser, ender du med mærkelig grafik som denne som ikke afspejler det faktiske læsertal eller publikumsrækkevidde. Det skyldes, at kun apps, betalingsvæggede websteder, PDF-printreplikaer og e-læserudgaver tæller i oplagstal (besøg på gratis websteder gør ikke). Desuden kan aviser vælge og vrage, hvilke digitale kategorier der skal rapporteres.

Så digital cirkulation varierer meget fra papir til papir på grund af forskelle i, hvad de vælger at rapportere og forskelle i de typer af produkter, de tilbyder. Yderligere komplicerende ting er det faktum, at læsere kan tælles dobbelt, tredobbelt eller endda firdoblet, hvis de er trykte abonnenter og også bruger forskellige apps og digitale produkter.

I stedet for at rangere nogen, så lad os se på, hvordan det gennemsnitlige digitale non-replika-oplag mandag-fredag ​​har ændret sig for individuelle aviser i de sidste seks måneder og 12 måneder:

USA Todays 'digitale ikke-replika'-oplag var 1.484.078 i september sidste rapport. I sidste uges rapport var tallet faldet 8 procent til 1.365.388. Kategorien, som for det meste afspejler app-brug, bidrog faktisk til et samlet fald i rapporteret oplag. (Uden deres nye mærkede 'sommerfugle'-udgaver faldt USA Todays samlede oplag siden septembers rapport med næsten 10 procent, fra 2.862.229 til 2.587.103.)

Men USA Todays historie fejrede oplagstallene:

Tid brugt på USA TODAYs mobil- og tablet-apps bidrager også fortsat til en cirkulationsstigning. 'Vi har flere mennesker, der går til vores apps og bruger mere tid på (dem),' siger Kramer.

En talsmand for USA Today fortalte mig via e-mail, at det er 'æbler til appelsiner' at sammenligne martss tal med septembers. Men sammenligninger fra år til år giver endnu mindre mening, fordi appbrug ikke blev talt med af USA Today i marts 2013, hvor AAMs vedtægter stadig krævede, at 70 procent af omløbet skulle betales (USA Todays apps er gratis). Resultatet: USA Todays enorme, vildledende år-til-år cirkulationsspring, som jeg adresserede i oktober.

Så hvad kunne forklare det fald i de sidste seks måneder, som nogle store aviser så ud til at observere?

Jeg spurgte Neal Lulofs, AAMs executive vice president for marketing og strategi, om det var en rimelig sammenligning. Han sagde, at det var fornuftigt at sammenligne septembers rapporteringsperiode med den nuværende, givet ændringer, der endnu ikke var i kraft for et år siden, men bemærkede, at hver periode ser nogle naturlige udsving, da aviser tilpasser sig AAMs komplicerede retningslinjer.

'Vores regler på dette område er ret tætte,' skrev Lulofs via e-mail. 'Vi tror, ​​at nogle udgivere stadig tilpasser sig dem, så der kan være en vis selvkorrektion af tallene fra periode til periode.'

Desuden sagde Lulofs, at AAM-bestyrelsen overvejer at ændre, hvordan den tæller digital cirkulation. En læser tæller i øjeblikket som en cirkulationsenhed, så længe han eller hun får adgang til en app eller betalingsvæggehjemmeside mindst én gang om måneden. Hvis AAM ændrer det, vil læseren kun tælle for de dage, han eller hun får adgang til det - mere som hvordan trykoplag beregnes.

Lulofs spekulerede på, at nogle aviser måske allerede rapporterede digital cirkulation baseret på denne standard i forventning om en ændring, der sandsynligvis ville reducere antallet af læsere, de må rapportere som cirkulation.

(Blandt andre potentielle årsager til udsving: op- og nedture fra salgsfremmende abonnementspriser og introduktion og tilbagetrækning af forskellige digitale produkter.)

Alternativt kan disse tal virkelig betyde, at digital cirkulation har plateauet for nogle aviser. Men det er svært at sige, især fordi aviser fortsætter med at skrive pressemeddelelser forklædt som nyhedshistorier, når tallene bliver frigivet i stedet for at give meningsfuld kontekst.

Selvfølgelig betjener AAM primært annoncører, som i stigende grad leder efter detaljerede data om målgrupper. Derfor giver målinger som total cirkulation og endda total digital cirkulation ikke meget mening længere. Som John P. Murray, Newspaper Association of America, vicepræsident for publikumsudvikling, skrev i november :

For aviser er simple ikke længere bedre. Rettidig, omfattende data på hver platform er bedre end at forsøge at oversætte alt til en enkelt metrik, såsom total cirkulation. Nu er det tid til at sikre, at vi præsenterer de rigtige data for at demonstrere de muligheder, din avis har at tilbyde dine kunder.

Så her er historiens morale: Digitale oplagstal kan betyde noget, når det kommer til at tage avisbranchens temperatur, men det er ekstremt svært at finde ud af, om de gør det i betragtning af forandringstempoet, både i de produkter, aviserne tilbyder, og hvordan AAM tæller læsere. Det er næsten umuligt at finde æbler-til-æbler sammenligninger i sådan en bizar frugtsalat.

Følg @samkirkla

Relaterede: USA Todays oplag steget med 67 procent? Avisindustrien gør sammenligninger stadig sværere (okt. 2013) | Hvorfor USA Todays enorme vækst i digital cirkulation ikke er, hvad det ser ud til (okt. 2013) | Daglige avis oplag i alt 'fanger ikke hele historien' længere (april 2013)